야놀자리서치는 2026년 6월 22일 서울드래곤시티 그랜드볼룸 한라홀에서 미국 퍼듀대학교 CHRIBA 연구소, 경희대학교 H&T애널리틱스센터와 공동으로 「한국 관광도시 경쟁력 평가 및 강화 방안」 세미나를 개최하고, 국내 최초의 소셜 빅데이터 기반 소비자 중심 관광지표인 ‘한국 관광도시 경쟁력 지수(Korea Tourism City Competitiveness Index, 이하 YCCI)’를 공식 발표했다.
약 360명의 업계 관계자가 참석한 이번 세미나는 급격한 인구 감소와 비수도권 지방소멸 위기가 심화되는 가운데, 관광산업을 단순한 내수 보완 산업을 넘어 국가 전략산업이자 제조업을 보완할 새로운 ‘수출 엔진’으로 격상시키기 위한 실증적 대안을 논의하고자 마련됐다.
행사는 장수청 야놀자리서치 원장의 환영사로 시작됐다. 장 원장은 한국 관광산업이 방문객 수 중심의 양적 성장 단계를 넘어, 관광도시의 경쟁력과 소비자 경험의 질을 데이터 기반으로 진단하고 개선해야 할 시점이라고 강조했다.
이어 ㈜야놀자 이수진 총괄대표와 문화체육관광부 강정원 관광정책실장이 축사를 통해 한국 관광산업의 미래 성장 가능성과 관광도시 경쟁력 제고의 중요성을 강조했다.
장수청 야놀자리서치 원장 / 미국 퍼듀대학교 교수
첫 번째 주제발표에 나선 장수청 야놀자리서치 원장(미국 퍼듀대학교 교수)은 한국 관광산업의 현주소와 선진화 방향을 진단하고, 이를 뒷받침하기 위한 데이터 기반 관광도시 평가체계로서 YCCI의 이론적 배경, 데이터, 분석 방법을 설명했다.
YCCI는 기존의 공급자 중심·정량 지표 위주의 행정자료 평가 방식에서 벗어나, 실제 관광 수요자가 온라인상에 남긴 자발적 목소리를 정밀하게 반영한 소비자 중심 관광도시 평가 모델이다. 야놀자리서치는 ㈜바이브컴퍼니와의 협업을 통해 전국 255개 행정구역에 속한 29,336개 관광지를 대상으로 유튜브, 인스타그램, 블로그, 페이스북, X, 커뮤니티 등 주요 소셜 채널의 비정형 데이터를 수집하고, 인공지능 기반 감성분석을 적용해 도시별 관광 경쟁력을 측정했다.
YCCI는 크게 두 가지 축으로 구성된다. 첫째, ‘인지도와 명성(Reputation)’은 소셜 데이터상에서 도시가 얼마나 널리 알려지고 주목받는지를 나타내는 지표로, 버즈량(Buzz Volume)을 기반으로 측정했다. 둘째, ‘매력도(Attractiveness)’는 관광객이 해당 관광도시를 얼마나 긍정적으로 평가하는지를 나타내는 지표로, 감성분석(Sentiment Analysis)을 통해 도출된 정서적 반응과 긍정 비율을 기반으로 측정했다. 즉, YCCI는 한 도시가 얼마나 많이 언급되는지와 얼마나 긍정적으로 평가되는지를 동시에 반영함으로써 관광도시의 경쟁력을 입체적으로 진단하는 지표다.
최규완 경희대학교 호텔관광대학 교수 / 경희대학교 H&T애널리틱스센터장
두 번째 주제발표를 맡은 최규완 경희대학교 호텔관광대학 교수는 YCCI 분석 결과를 발표했다. 발표에 따르면 국내 관광도시 경쟁력 종합 1위는 롯데월드, 석촌호수, 올림픽공원 등 복합 관광자원을 보유한 ‘서울 송파구’가 차지했다. 이어 부산 수영구가 2위, 서울 영등포구가 3위에 올랐다. 부문별로는 역사문화 자원이 풍부한 ‘서울 종로구’가 인지도와 명성 부문 1위를, 드론쇼와 수변 콘텐츠를 앞세운 ‘부산 수영구’가 매력도 부문 1위를 기록하며 각기 다른 경쟁 우위를 입증했다.
이번 결과는 관광도시 경쟁력이 단일 명소의 유명세만으로 결정되는 것이 아니라, 앵커 관광자원, 접근성, 도시 이미지, 체험 콘텐츠, 소비자 감성 반응이 복합적으로 결합해 형성된다는 점을 보여준다. 특히 서울 송파구와 영등포구처럼 대형 복합 관광자원을 보유한 대도시권이 강세를 보이는 동시에, 부산 수영구와 같이 수변경관, 야간 콘텐츠, 라이프스타일형 경험을 결합한 지역도 높은 경쟁력을 확보한 것으로 나타났다.
이어 최 교수는 관광도시 경쟁력 강화를 위한 전략 방향으로 ▲고객 다변화 ▲관광도시 브랜딩 ▲관광지·관광상품 포트폴리오 최적화 ▲프로모션 효율화 ▲인프라(교통·정보체계) 효율화 ▲거버넌스 체계 구축 등 6대 핵심 과제를 제안했다.
주제발표 이후에는 YCCI 평가 결과를 바탕으로 우수 관광도시에 대한 시상식이 진행됐다. 먼저 ‘인지도와 명성’ 부문 1위에는 역사문화 자원을 기반으로 높은 사회적 관심과 언급량을 기록한 서울특별시 종로구가 선정됐다. 시상에는 종로구청 김철수 관광정책팀장이 수상자로 참석했다.
이어 ‘매력도’ 부문 1위에는 수변경관, 드론쇼, 야간 콘텐츠 등을 바탕으로 관광객의 긍정적 반응을 이끌어낸 부산광역시 수영구가 선정됐다. 부산광역시 수영구청 정숙주 관광스포츠과장이 수상자로 무대에 올랐다.
마지막으로 종합 순위 1위에는 롯데월드, 석촌호수, 올림픽공원 등 복합 관광자원을 보유한 서울특별시 송파구가 선정됐다. 송파구청 최홍연 부구청장이 수상자로 참석해 종합 1위의 의미를 더했다.
이어진 패널토론에서는 장수청 원장이 좌장을 맡아 YCCI의 정책적 활용 가능성, 서울과 부산의 관광 경쟁력 강화 방안, 방한 관광객 5,000만 명 시대를 위한 지역분산 전략, MICE와 도시 브랜딩의 연계, 관광 데이터 인프라와 디지털 전환, 공공기관과 민간 플랫폼의 협업 모델 등을 논의했다.
패널로는 서울관광재단 길기연 대표이사, 부산관광공사 이정실 사장, 한국관광공사 양경수 국제관광본부장, 한림대학교 MICE기획경영전공 윤은주 교수, ㈜이즈피엠피 황광만 총괄대표, ㈜놀유니버스 박성식 대외전략대표가 참여했다.
토론에서는 관광도시 경쟁력 제고를 위해 지자체 단독의 홍보 경쟁을 넘어, 국가 차원의 마케팅, 지역 관광공사의 현장 실행력, MICE 산업의 도시 브랜드 확산 효과, 민간 OTA 플랫폼의 역할 등이 강조됐다.
장수청 원장은 “한국 관광도시 경쟁력 지수는 단순한 순위 경쟁을 넘어, 각 지자체가 국내 관광시장 내 현재 위치를 파악하고 향후 자원과 예산을 어디에 집중 투자해야 하는지 알려주는 전략 지도가 될 것”이라며 “향후 이 지수를 매년 정기적으로 공표해 데이터에 기반한 대한민국 관광 선진화와 균형 발전에 이바지하겠다”고 밝혔다.
야놀자리서치는 향후 YCCI를 매년 고도화해 국내 관광도시의 인지도, 명성, 매력도 변화를 지속적으로 추적하고, 지자체와 공공기관, 민간 플랫폼이 활용할 수 있는 데이터 기반 관광도시 전략 지도로 발전시켜 나갈 계획이다.
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