야놀자리서치가 퍼듀대학교 CHRIBA, 경희대 H&T애널리틱스센터와 협력하여 개발한 ‘야놀자 도시경쟁력 지수’(Yanolja City Competitiveness Index)는 한국 관광도시의 경쟁력을 ‘수요자의 관점’에서 측정하기 위한 시도입니다. 이 지수는 한국 관광도시에 대한 온라인 언급량과 감성 반응을 분석하여, 도시의 인지도와 명성, 그리고 매력을 측정합니다.

관광도시 경쟁력의 이론적 배경

(1) 관광 동기 이론: Push-Pull Framework

Push-Pull 동기 이론은 사람들이 여행을 하게 되는 이유를 두 가지 차원으로 설명합니다.

• Push 요인 — 개인 내부에서 발생하는 심리적, 정서적 동기
• Pull 요인 — 특정 목적지가 가진, 관광객을 끌어당기는 외적 특성

(2) 목적지 이미지 이론

관광객은 도시에 대해 사실과 정보에 기반한 인지적 이미지와, 분위기와 감정에 기반한 감성적 이미지를 형성하며, 이 두 이미지가 결합될 때 실제 방문 의사결정이 형성됩니다.

(3) 자원기반관점

자원기반관점은 지속적인 경쟁우위는 희소하고 모방하기 어려운 자원에서 기인한다고 봅니다. 관광자원은 장소에 고유하게 뿌리내려 있어 이 조건에 부합하지만, 자원을 보유한다는 사실만으로는 경쟁력이 완성되지 않으며, 그 자원이 실제 경험으로 전환될 때 비로소 경쟁력이 됩니다.

야놀자 도시경쟁력 지수는 도시의 고유 자원이 관광객에게 얼마나 알려져 있는지, 그리고 그 자원이 실제 방문 경험 속에서 얼마나 긍정적으로 평가받는지를 측정합니다. 이는 관광도시의 경쟁력을 ‘자원 → 경험 → 감정 → 공유 → 재방문 가능성’의 흐름 속에서 이해하는 접근입니다.

야놀자 도시경쟁력 지수의 구성

야놀자리서치가 개발한 한국 관광도시 경쟁력 지수는 상기한 이론적 배경을 기초로 관광도시 경쟁력을 측정하기 위해 해당 도시의 관광자원에 대하여 크게 2가지 차원으로 평가 기준을 선정했습니다. 구체적으로, 관광도시의 경쟁력을 해당 도시가 관광객들 사이에서 얼마나 널리 알려져 있고 주목받는지를 나타내는 ‘인지도와 명성’, 그리고 관광 도시에 대한 방문객의 정서적 반응인 ‘매력’으로 측정했습니다.

• 인지도와 명성(Reputation) — 특정 도시가 관광객들 사이에서 얼마나 많이 언급되고 널리 알려져 있는가? 온라인 공간의 언급량(Buzz Volume)을 통해 시장에서의 주목도와 노출 수준을 반영하며, 이는 ‘가보고 싶은가’의 문제입니다.
• 매력(Attractiveness) — 실제 방문객이 해당 도시를 얼마나 긍정적으로 평가하는가? 소셜 데이터의 감성 분석(Sentiment Analysis)을 통한 긍정 감성비율을 기반으로 측정하며, 이는 ‘가보니 좋았는가’의 문제입니다.

관광도시의 경쟁력은 관광지, 관광 상품과 같은 관광자원에 대한 복합적인 요소에 의해 결정된다는 점을 고려하여, 관련 선행연구와 전문가 의견 검토를 바탕으로 관광도시의 경쟁력을 ‘도시의 관광지’와 ‘도시의 관광 상품’의 2개 핵심 차원(Dimension)으로 구성했습니다. 또한, 각 차원은 이를 구성하는 하위차원(Sub-Dimension)에 의해 체계화되며, 각 하위차원은 다시 해당 하위차원을 가장 잘 반영하는 Keyword 집단으로 구성되었습니다.