관광도시 매력도란 무엇인가?

야놀자 매력도 지수는 야놀자리서치 주관 하에 미국 퍼듀대학교 CHRIBA 연구소, 경희대학교 H&T Analytics 센터와 협조하여 개발한 지수로, 정식 명칭은 글로벌 관광도시 매력도 지수(Global Tourism City Attractiveness Index)입니다. 글로벌 관광도시 매력도 지수는 소셜 데이터를 분석해 관광도시에 대한 관광객의 인지적·감성적 평가를 토대로 도시의 매력도를 객관적으로 평가하는 측정 도구입니다. 관광도시 매력도(Tourism City Attractiveness)란 관광객이 특정 도시를 방문할지 여부를 결정하는 데 영향을 미치는 심리적·인지적 요인의 복합적 개념입니다. 심리적 요인은 관광객이 특정 도시를 얼마나 긍정적으로 평가하는지와 연관된 정서적 반응과 가치 인식인 ‘관광도시의 매력(Attractiveness)‘으로 설명되며, 인지적 요인은 특정 도시가 관광 차원에서 얼마나 널리 알려져 있고 주목받는지를 의미하는 ‘관광도시 인기(Reputation)’를 뜻합니다. 이 두 가지 요소의 결합을 통해 우리는 어떤 관광도시가 얼마나 매력적인지를 객관적으로 측정하고, 또 수치화한 지표를 통해 도시 간 비교를 하고자 합니다.

관광도시 매력도의 이론적 배경

고전적 관광 동기 이론인 Push-Pull Framework(Dann, 1977; Crompton, 1979)를 살펴보면, 관광동기는 “왜 여행을 떠나는가“에 대한 동기를 제공하는 Push 요인과, “어디로 여행을 갈 것인가“에 영향을 주는 Pull 요인으로 구성됩니다. 이때, 매력도는 이러한 관광동기를 유발하는 과정에 있어 핵심적인 역할을 수행한다고 볼 수 있습니다.

또한, 목적지 이미지 이론(Destination Image Theory)에 의하면, 관광도시 매력이란 관광객의 방문 의사결정에 영향을 미치는 도시 고유의 인지적(cognitive), 감성적(affective) 속성들의 총합으로 정의됩니다. 이는 특정 도시가 보유한 관광자원 뿐 아니라, 해당 도시에 대해 관광객이 인식하고 느끼는 이미지와 연관된 개념으로, 관광객의 지각과 감성이 반영된 심리적 구성 개념으로 간주합니다.

이외에도 관광 행동 이론(Tourist Behavior Theory), 관광경험 이론(Tourist Experience Theory) 등 다수의 선행연구를 통해 관광지 매력이라는 개념을 살펴본 바 있으나, ‘관광지 매력‘ 자체를 정의하고 구체화한 연구는 아직 확립되지 않았습니다. 이에 야놀자리서치에서는 기존 문헌 검토를 통해 관광도시 매력도를 개념화하고, 수치화 가능한 지표의 형태로 구현하고자 합니다.

야놀자 매력도 지수(Yanolja Attractiveness Index)의 구성

야놀자리서치가 개발한 글로벌 관광도시 매력도 지수(Global Tourism City Attractiveness Index)는 목적지 이미지 이론과 관광동기 이론의 Push-Pull Framework를 참고하여 정서적 요소인 ‘관광도시 매력(Attractiveness)‘과 인지적 요소인 ‘관광도시 인기(Reputation)‘로 구성했습니다. 여기서 ‘매력‘이란 관광객이 특정 도시를 얼마나 긍정적으로 평가하는지를 나타내며, ‘인기‘란 특정 도시가 관광객 사이에서 얼마나 널리 알려져 있고 주목받고 있는지를 의미합니다.

관광도시 매력도를 구성하는 첫 번째 요소인 ‘관광도시 매력‘은 관광 콘텐츠 및 서비스의 질 등 관광의 다양한 영역을 포함하는 포괄적인 개념입니다. 이에 야놀자리서치는 선행연구 및 전문가 의견 검토를 통해 관광도시 매력을 ‘도시의 미와 자연경관‘, ‘도시의 문화와 역사‘, ‘도시의 체험 콘텐츠‘, ‘도시의 환대성‘ 등 4개의 핵심 차원(Dimension)으로 구성했습니다. 각 차원은 관광객의 심리적 동기(Push 요인)와 도시의 유인 요소(Pull 요인)를 근거로 하며, 관광 행동 이론과 목적지 마케팅 전략 간의 실천적 논리를 제공합니다.

또한, 각 차원은 이를 구성하는 하위차원(Sub-Dimension)에 의해 구성되어 있으며, 각 하위차원은 다시 해당 하위차원을 가장 잘 반영하는 Keyword 집단으로 구성되었습니다. 이러한 Keyword 집단은 매력도 지수 측정을 위한 소셜미디어 데이터 확보에 사용됩니다.

지표 개발 및 순위 평가의 의의