해외여행 쏠림, 국내여행 전환의 해법은 ‘경험가치’다

폭발적으로 증가하는 한국인의 해외여행 소비를 국내로 전환하기 위해서는, 국내여행을 ‘기능적 소비’에서 ‘경험적 소비’의 대상으로 재설계할 필요가 있다는 분석이 나왔다. 야놀자리서치(원장 장수청)는 10월 23일 발표한 인사이트 보고서 「해외여행의 동기와 국내여행 재도약 방안: 한국인의 여행 심리를 중심으로」를 통해 한국인의 해외여행 선택 동기와 국내여행 인식을 심층 분석하고, 국내여행의 경험 가치를 높이기 위한 3대 전략을 제시했다. 

MZ세대의 해외여행 선호와 국내여행에 대한 낮은 지불 의향

보고서는 젊은 세대일수록 해외여행을 선호하는 현상이 ‘세대적 단절’에서 비롯된 구조적 문제임을 지적했다. 구체적으로, 20대 이하의 해외여행 선호도는 48.3%로 국내여행(28.6%)보다 약 1.7배 높았으며, 30대 역시 해외여행(45.9%)이 국내여행(33.8%)을 크게 앞질렀다. 반면 50대(42.7%)와 60대 이상(42.4%)은 국내여행을 더 선호했다.

야놀자리서치 홍석원 수석연구원은 “현재 국내 관광시장은 장년층에 의존해 유지되고 있지만, 미래 시장의 주역인 MZ 세대의 선호는 이미 해외 시장으로 이동한 상태”라며 “이 추세가 지속될 경우 국내 관광의 미래 수요 기반이 약화될 수 있는 구조적 위험 신호”라고 분석했다.

세대별 국내외 여행 선호도 및 상위 선택 이유

자료: 한국경제인협회, ‘대국민 국내·해외여행 선호도 조사’ (2025.7.), 야놀자리서치 재구성

국내여행에 대한 낮은 가치 인식은 지불 의향에서도 극명하게 드러났다. 야놀자리서치가 최근 해외여행 경험자 722명을 대상으로 실시한 설문 결과, 응답자의 절반 이상이 “향후 해외여행 대신 국내여행을 선택할 의향이 있다”고 답했지만, 지불 의향은 해외여행 지출액의 30~50% 수준에 그쳤다. 해외여행과 동일한 금액을 지출하겠다는 응답은 18%에 불과했다.

보고서는 1회 평균 지출액이 해외여행(약 198만 원) 대비 국내여행(약 54만 원)이 4분의 1 수준에 머문다며, 이는 국내여행이 맞닥뜨린 문제가 ‘가격’ 자체가 아니라 ‘가격 대비 가치’에 대한 불신임을 시사한다고 해석했다.

‘향후 해외여행 대신 국내여행을 선택할 의향이 있는가?’ 에 대한 응답(%)	해외여행 대비 국내여행 지불 의향(%)

출처: 야놀자리서치

해외여행은 ‘경험적 투자’, 국내여행은 ‘기능적 소비’… 지불 의향 격차의 원인

보고서는 해외여행 대비 국내여행의 낮은 지불 의향이 소비자가 여행에서 기대하는 가치의 차이에서 비롯된 것이라고 밝혔다. 해외여행을 선호하는 이유로는 ‘새롭고 이색적인 경험’(39.1%), ‘다양한 볼거리’(28.1%) 등 경험적 가치가 중심이었으며, 해외여행 선택 요인에서도 ‘일상탈출의 느낌’(5.5점), ‘새로운 문화 접촉’(5.4점) 등 경험적 요인이 상위권을 차지했다. 반면 국내여행 선호 이유는 ‘시간·비용 부담이 적어서’(32.8%), ‘이동이 간편해서’(30.1%) 등 편의성 중심의 기능적 소비가 대부분이었다. 즉, 소비자들은 국내여행을 ‘편리함’ 중심의 기능적 소비로 인식하는 반면, 해외여행은 ‘일상 탈출’과 ‘문화적 자극’을 제공하는 경험적 투자로 인식하고 있다.

또한 보고서는 국내여행의 불신 요인으로 △관광지 물가(45.1%), 특히 숙박(69%) 및 식음료(41%) 가격 등 ‘가격-품질 불일치’ △‘특색 있는 관광 콘텐츠 부족’(28.2%) △소수 지역에 관광 수요가 집중되면서 혼잡도와 물가를 상승시키는 ‘관광 집중화의 악순환’을 지목했다.

해외여행 선호 이유(%)	국내여행 선호 이유(%)

자료: 한국경제인협회, ‘대국민 국내·해외여행 선호도 조사’ (2025.7.), 야놀자리서치 재구성

해외여행 선택 요인

출처: 야놀자리서치

국내여행을 열망의 대상으로 만들기 위한 3대 전략

보고서는 국내여행을 ‘열망의 대상’으로 만들기 위해 경험의 가치를 근본적으로 재설계해야 한다고 강조하며, 세 가지 전략을 제시했다. 그 전략으로는 △지역의 역사, 인물, 문화를 엮어내는 ‘로컬 스토리텔링 강화’ △미식, 예술, 웰니스 등 특정 테마를 중심으로 높은 지불의향을 가진 고객층을 공략하는 ‘프리미엄 테마여행 개발’ △폐산업시설이나 구도심 등 잊힌 공간을 새로운 관광 거점으로 재창조하는 ‘유휴공간의 재발견과 재생’이다. 이 전략들은 대규모 투자 없이 지역 자산을 활용해 '새로움'과 '희소성'을 부여하며, 젊은 세대의 SNS 인증 문화에도 부합한다.

야놀자리서치 원장 장수청 퍼듀대학교 교수는 “이 세 가지 전략의 핵심은 국내여행을 ‘익숙한 것’에서 ‘새로운 경험’으로, ‘기능적 소비’에서 ‘경험적 투자’의 영역으로 이동시키는 것”이라며 “이를 위해 민간의 창의성으로 콘텐츠를 개발하고, 공공은 교통 인프라 연결과 과감한 규제 혁신으로 이를 뒷받침하며, ‘공정가격 인증’ 제도 도입 등으로 시장 신뢰를 회복하는 실행 체계가 필수적이다”라고 강조했다.

국내여행 경험 가치 재설계를 위한 3대 전략

출처: 야놀자리서치

국내여행 경험 가치 재설계… 민관협력이 핵심

보고서는 국내여행의 경험 가치 재설계를 효과적으로 달성하기 위해 △지역관광 거버넌스 구축 △교통·인프라 투자 협력 △콘텐츠 산업 및 글로벌 마케팅 연계 △제도 개선과 신뢰 회복을 위한 인센티브 등 네 가지 실행 방안도 제안했다.

경희대학교 호텔관광대학 최규완 교수는 “한국은 세계적 수준의 문화유산과 독보적인 K-콘텐츠를 보유하고 있다”며 “여기에 관광 경험의 가치를 재설계하기 위한 노력이 더해진다면, 국내여행은 완전히 새로운 차원의 가치를 제공할 수 있다”고 강조했다. 야놀자리서치의 이번 보고서는 국내여행이 해외여행의 ‘대체재나 보완재’가 아닌 ‘제1 선택지’로 거듭날 수 있음을 보여주며, ‘다시 한국을 여행할 이유’를 경험 가치에서 찾는 전환을 촉구했다.