프로야구, 지역관광의 새 동력으로

“1,000만 관중은 ‘이동하는 내수’

국내 프로야구가 단순한 스포츠 이벤트를 넘어 지역 관광을 견인하는 핵심 동력이 될 수 있다는 분석이 나왔다. 야놀자 리서치(원장 장수청)는 9월 26일 발표한 인사이트 보고서 「프로야구를 활용한 지역 관광 활성화 방안」에서 프로야구가 지역의 ‘체류’와 ‘소비’를 촉진하는 복합 관광자원으로 기능할 수 있음을 강조했다.

보고서는 2024년 KBO 리그가 출범 43년 만에 처음으로 ‘1,000만 관중 시대’를 맞이한 것은 전국 연고 도시를 무대로 한 대규모 인구 이동을 의미한다고 지적했다. 이는 오랫동안 지적되어 온 ‘수도권 편중’ 문제를 완화할 수 있는 실질적 해법이자, 지역 관광 활성화를 위한 전환점이 될 수 있다고 제시했다.

“프로야구를 관광자원으로” … 지역관광의 새로운 돌파구

실제로 프로야구 팬들이 경기를 관람하기 위해 비수도권 지역을 찾는 사례가 늘어나고 있음이 통계로 확인된다. 2024년 KIA 타이거즈와 삼성 라이온즈 등 비수도권 구장은 전년 대비 30~70%에 달하는 두드러진 관중 증가율을 기록했다. 또한 BC카드 분석에 따르면 지방 구단의 홈 관람객은 18% 증가한 반면, 원정 관람객은 43%나 늘었으며, 이들의 1인당 소비 단가가 홈 팬보다 높은 것으로 나타났다.

원정 팬들은 이미 ‘DIY 스포츠관광’을 실천 중

야놀자 리서치가 수도권 거주자 중 최근 2년 내 지방 구장을 방문한 경험이 있는 500명을 조사한 결과, 경기 전후로 지역 내 소비와 관광 활동이 활발히 확장되고 있음이 확인되었다.

경기 전에는 맛집·카페(60%), 굿즈 구매(38.4%), 지역 명소 방문(36%)이 주를 이루었고, 경기 후에는 외식(46.2%)과 주점 이용(40.6%)이 두드러졌다.

또한 서울 기준 300km 이상 원거리 도시에서 금·토요일 숙박 전환율은 70%를 넘어섰으며, 부산은 86.8%로 최고치를 기록했다. 이는 ‘경기 관람 → 체류·소비 → 다중 관광지 방문’으로 이어지는 전형적 체류형 관광 경로가 이미 형성되었음을 보여준다.

비수도권 야구장 방문객의 경기 전후 활동

도시별 패턴도 뚜렷했다. 부산·창원은 관람 전후 소비와 다중 관광이 활발한 ‘전형적 체류형’, 대구는 야간 경제 결합형, 대전은 근접성으로 인한 당일 귀가형, 광주는 먹거리 중심 단기 소비형으로 나타났다. 이는 지자체가 입지적 특성에 맞춘 차별화 전략을 세워야 함을 시사한다.

야놀자 리서치 윤효원 선임연구원은 “팬들은 이미 자발적으로 경기와 관광을 결합하는 ‘DIY 스포츠 관광’을 실천하고 있다”며, “이를 체계적인 관광상품으로 전환할 경우 지역경제 효과는 훨씬 더 커질 것”이라고 설명했다.

글로벌 벤치마킹: 프로야구를 활용한 관광 활성화 3대 전략

이번 보고서에서는 해외 사례를 통해 프로야구가 지역관광을 견인할 수 있는 세 가지 전략을 제시했다. 우선 미국 메이저리그처럼 경기장을 365일 열려 있는 관광명소로 바꾸는 방식이 눈에 띈다. 스타디움 투어나 구단 박물관, 일본의 테마파크형 구장처럼 구장을 자체적으로 관광 콘텐츠화하는 전략이다.

또 다른 접근은 통합관광 패키지다. 미국의 일부 구단은 원정 경기일정에 맞춰 경기·숙박·교통을 결합한 투어 상품을 운영하고 있으며, 일본은 구단 공식 호텔과 협력해 구단 테마 객실과 경기 관람을 묶은 패키지를 내놓아 팬들의 지역 방문을 유도하고 있다.

마지막으로 구단과 지자체가 함께 도시 브랜딩을 강화하는 협력모델도 제시됐다. 도시와 구단이 공동으로 해외시장 개척에 나서거나 내수형 지역 홍보를 펼치며, 구장을 지역브랜드와 관광의 거점으로 만드는 방식이다.

특히 보고서는 KBO 특유의 참여형 응원문화를 외국인 관광객을 끌어들일 체험형 관광상품으로 발전시킬 수 있다고 강조했다. 부산의 ‘부산갈매기’ 떼창, 광주의 KIA 응원 문화처럼 지역 고유 스토리를 전면에 내세운 ‘K-야구 지역관광패키지’가 인바운드 관광의 재미를 더할 수 있다는 분석이다.

해외 사례에 기반한 관광 활성화 전략

프로야구 연계 지역관광 활성화… 구단·지자체/DMO 협력이 핵심

보고서는 프로야구가 지역 관광을 본격적으로 견인하기 위해서는 구단과 지자체·DMO의 전략적 협력이 필수적이라고 밝혔다. 구단은 단순한 스포츠팀을 넘어 ‘엔터테인먼트 브랜드’로 진화하며, 지역 소상공인과 협력해 티켓·맛집·숙박을 결합한 ‘하이퍼로컬 패키지’를 개발하고, 팬 경험을 지역경제로 확장시키는 선순환 구조를 만들어야 한다고 제시했다.

윤 연구원은 “프로야구가 1,000만 관중 시대를 맞은 지금이 지역 관광의 새로운 동력으로 자리매김할 전환점”이라며, “구단은 팬 경험을 확장하는 주체로, 지자체는 지역 자원을 연결하는 플랫폼으로 역할을 분담할 때 비로소 프로야구는 지역 브랜드 가치를 높이고 지속 가능한 지역 관광 활성화의 엔진으로 자리잡을 수 있을 것”이라고 강조했다.

출처: 야놀자리서치