야놀자리서치, 글로벌 관광도시 성공의 새로운 기준 발표

'경험'에 ‘매력’을 더하는 도시가 이긴다

글로벌 관광의 성공 기준이 달라지고 있다. 기존에는 단순히 관광객 수와 인프라 경쟁력이 관광 도시의 성패를 가르는 기준이었다면, 이제는 ‘양’에서 ‘질’로, ‘경쟁력’에서 ‘매력’으로 무게중심이 옮겨가고 있다.

야놀자리서치(원장 장수청)는 8월 28일, 미국 퍼듀대학교 CHRIBA 연구소와 경희대학교 H&T 애널리틱센터와 함께 공동 개발해 지난 7월 발표한 ‘글로벌 관광도시 매력도 지수’ 결과를 심층 분석한 보고서 「야놀자 매력도 지수: 글로벌 관광도시의 매력을 측정하는 지표 개발, 활용, 및 의의」를 공개했다. 이 보고서는 전 세계 191개 도시의 관광 매력도를 2024년과 2025년 데이터를 비교 분석한 결과로, 여행의 중심이 편리한 이동이나 숙소 같은 ‘물리적 조건’에서 특별한 추억과 감동을 주는 ‘매력적 경험’으로 완전히 바뀌고 있음을 보여준다. 

글로벌 관광, 회복을 넘어 가치관의 전환으로

2025년 종합 매력도 지수는 전년 대비 14.01% 상승하며 팬데믹 충격에서 완전히 벗어나, 글로벌 관광도시의 매력도도 개선되고 있음을 보여주었다. 이는 단순한 회복을 넘어, 여행객 가치관 자체의 전환 가능성을 내포한다.

매력도 지수에 사용된 4대 차원, 즉 도시의 미와 자연경관, 도시의 문화와 역사, 도시의 체험 콘텐츠, 도시의 환대성을 살펴보면 모두 10%p 이상의 성장세를 기록했다. 특히 ‘도시의 문화와 역사’ 차원은 지수가 116.78로, 16.78%의 가장 뚜렷한 상승세를 보였다. 이는 여행객들이 단순히 즐기고 쉬는 것을 넘어, 역사적 장소나 전통문화를 통해 의미 있고 교육적인 경험을 추구하는 경향이 강해졌음을 의미한다.

하부 차원별 지수를 구체적으로 분석해 보면, ‘어디에 머무는가’보다 ‘무엇을 하는가’에 가치를 두는 ‘경험의 프리미엄화’ 현상이 뚜렷하게 나타난다.

야놀자리서치 윤효원 선임연구원은 “여행객들은 ‘교육적 장소’와 ‘액티비티’처럼 능동적이고 의미 있는 경험에 폭발적으로 반응하고 있다”고 말했다. 반면, 숙박시설은 더 이상 여행의 핵심 가치가 아닌 기본적인 필수 요소로 변모하고 있다고 분석했다. 이는 관광 사업자들이 매력적인 경험을 제공하고 이를 연결하는 온라인 플랫폼의 역할이 더욱 중요해지고 있음을 보여주는 신호다.

실제로 하부 차원별 2025년 지수 증가율을 살펴보면, ‘교육적 장소(박물관·미술관 등)’는 26.51%라는 가장 높은 성장률을 기록했다. ‘동식물’(19.39%), ‘액티비티’(17.69%), ‘쇼핑’(17.63%)도 높은 성장세를 보였다. 반면 ‘숙박시설’은 5.35%에 그쳐 여행객에게는 더 이상 차별화 요인이 아닌, 단순한 기본 요건으로 자리잡았음을 보여주었다.

하부 차원(Sub-Dimension) 별 지수 증가율과 순위

Note: 2024년 지수는 100으로 고정하고, 증가율은 2024년 대비 2025년 지수의 증가율을  의미함.

글로벌 관광의 성공 기준, 이제 ‘마음’으로 이동한다

야놀자리서치 원장이자 미국 퍼듀대학교 장수청 교수는 “관광 성공을 오직 방문객 수로만 평가하는 시대는 끝났다”고 강조한다. 장 교수는 “‘글로벌 관광도시 매력도 지수’는 단순한 순위표가 아니라, 전환기를 맞은 관광산업에 새로운 나침반 역할을 한다”며, “관광 도시들이 더 큰 관광 시설을 짓는 ‘시설 경쟁’에 몰입하는 대신, 여행객과 더 깊은 감성적 교감을 쌓는 ‘선한 경쟁’을 하도록 유도할 것”이라고 말했다. 궁극적으로 이는 글로벌 관광 생태계 전체의 파이를 키우는 길이 될 것이다.

이미 일부 도시들은 ‘경험 플랫폼’ 역할을 적극적으로 수행하며 성공을 거두고 있다. 오사카는 거리 음식과 지역 축제를 글로벌 브랜드화했고, 방콕은 전통시장과 현대적 쇼핑몰을 연결해 ‘체험형 소비도시’로 변모했다. 서울 역시 K-푸드와 K-팝을 연계한 체험 콘텐츠를 강화하며 ‘다층적 매력도시’로 자리매김하고 있다.

‘글로벌 관광도시 매력도 지수’, 관광객 경험 개선을 위한 전략적 도구

경희대학교 최규완 교수는 “이번 연구는 공급자 중심의 ‘무엇을 제공할 수 있는가’가 아니라, 수요자 중심의 ‘여행객은 무엇을 느끼는가’라는 질문에 답했다는 점에서 의미가 크다”고 평가했다.

미래의 관광 성공은 더 많은 객실이나 대규모 시설이 아니라, 여행객의 마음속에 더 깊은 감동과 오래 지속되는 매력을 심는 데 달려있다. 이번 ‘글로벌 관광도시 매력도 지수’는 바로 그 마음의 점수를 측정하는 최초의 도구이며, 정부, 관광 목적지 관리 기구(DMO), 그리고 민간 산업계에 지속 가능한 관광 발전을 위한 전략적 기반을 마련하는 출발점이 될 것으로 보인다.

출처: 야놀자리서치