관광도시 매력도란 무엇인가?

‘글로벌 관광도시 매력도(Global Tourism City Attractiveness)’란 한 도시가 관광객에게 얼마나 긍정적인 인식과 감정적 반응을 불러일으키는지를 나타내는 개념입니다. 단순히 도시가 갖춘 인프라의 수준이나 유명세만으로 설명할 수 없고, 관광객 개인이 느끼는 “가고 싶다”는 감정과 “여기가 좋겠다”는 인지가 종합되어 나타나는 평가라고 할 수 있습니다.

야놀자리서치가 퍼듀대학교 CHRIBA, 경희대 H&T Analytics 센터와 협력하여 개발한 ‘야놀자 매력도 지수’(Yanolja Attractiveness Index)는 이러한 관광도시의 매력도를 정량적으로 측정하기 위한 시도입니다. 이 지수는 전 세계 도시를 대상으로 관광객의 감성적 평가(Attractiveness)와 인지적 평가(Reputation)를 분석해, 한 도시의 종합적인 ‘관광 호감도’를 수치화합니다. 특히 소셜미디어 데이터를 기반으로 관광객의 자연스러운 감정 표현과 관심도를 반영하고 있어, 기존의 관광 경쟁력 평가 방식과 차별화된 실용적 지표입니다.

관광도시 매력도의 이론적 배경

(1) 관광 동기 이론: Push-Pull Framework

관광학에서 가장 널리 사용되는 이론 중 하나는 Push-Pull 동기 이론입니다. 이 이론은 사람들이 여행을 하게 되는 이유를 다음과 같이 두 가지 차원으로 설명합니다.

• Push 요인: 개인 내부에서 발생하는 심리적, 정서적 동기. 예를 들어, 일상에서 벗어나고 싶다거나, 새로운 경험을 해보고 싶다는 욕구가 포함됩니다.

• Pull 요인: 특정 목적지가 가진 외적 특성. 예컨대 자연경관, 음식, 교통 편의성, 문화 행사 등입니다.

즉, 어떤 사람이 ‘왜 여행을 떠나는가?’는 push 요인에 의해 설명되고, ‘어디로 여행을 가는가?’는 pull 요인에 의해 결정됩니다. 관광 매력도는 이 양자의 접점에서 작용하는 개념으로, 여행을 떠나도록 동기를 부여하고, 특정 도시를 선택하도록 끌어당기는 역할을 동시에 수행합니다.

(2) 목적지 이미지 이론: Destination Image Theory

관광객이 특정 도시를 방문하게 되는 이유는 단지 그 도시가 유명해서가 아니라, 그 도시가 주는 정서적 이미지와 기능적 속성이 개인의 욕구와 맞아떨어질 때 일어납니다. 이를 설명하는 것이 바로 목적지 이미지 이론입니다.

• 인지적 이미지(Cognitive Image): 관광객이 도시의 환경, 문화, 인프라 등에 대해 가지고 있는 지식과 판단

• 감성적 이미지(Affective Image): 그 도시가 주는 느낌, 분위기, 정서적 반응

야놀자 매력도 지수는 이 두 요소를 각각 Reputation(인지도)과 Attractiveness(호감도)라는 명확한 차원으로 분리해 정량적으로 분석합니다. 따라서 관광도시에 대한 관광객의 종합적 평판과 정서적 반응을 동시에 파악할 수 있습니다.

기존 개념과의 비교

(1) 관광 경쟁력(Tourism Competitiveness)과의 차이

세계경제포럼(WEF)의 관광경쟁력지수와 같은 기존 지표는 국가 또는 도시가 보유한 인프라, 정책, 자원을 기반으로 “얼마나 잘 준비되어 있는가”를 평가합니다. 즉, 공급자 중심의 객관적 평가입니다. 반면, 관광 매력도는 관광객의 관점에서 “얼마나 매력적으로 느껴지는가?”를 파악하는 정성적, 심리적 평가입니다.

• 예) 어떤 도시는 인프라가 훌륭하지만, 관광객은 매력을 느끼지 못할 수 있음

• 반대 예) 자원은 부족하지만 독특한 분위기나 문화로 큰 매력을 발산하는 도시도 있음

따라서 두 개념은 상호보완적이며, 정책 수립 시에는 경쟁력과 매력도를 모두 고려해야 균형 잡힌 전략을 도출할 수 있습니다.

(2) 관광 목적지 브랜드 이미지와의 차이

브랜드 이미지는 DMO(목적지 마케팅 기관)나 정부가 의도적으로 구축하고자 하는 이미지이며, 매력도는 관광객이 실제 인지하고 느끼는 반응입니다.

• 브랜드 이미지: ‘우리는 낭만의 도시입니다’라는 메시지를 전달

• 관광 매력도: 관광객들이 SNS 등에서 실제로 느끼고 표현한 내용이 반영됨

따라서 브랜드와 매력도 사이의 차이를 파악하고, 그 간극을 줄이는 것이 정책적으로 매우 중요합니다.

매력과 명성의 심리 작용

• 감정적 매력(Attractiveness): 관광객의 호감, 기대, 감탄을 유발하며, 태도와 행동의도에 직접적인 영향을 줍니다. 정서적 애착과 재방문 의도를 강화합니다.

• 인지적 명성(Reputation): 유명세와 정보 접근성이 높은 도시는 선택 가능성이 높아지며, 사회적 증명 효과(남들도 가니까 나도 간다)에 의해 결정에 영향을 미칩니다.

관광도시의 매력과 인지도는 상호보완적입니다. 매력은 높지만 잘 알려지지 않은 도시는 마케팅을 통해 빠르게 성장할 수 있으며, 반대로 인지도는 높지만 매력이 부족한 도시는 평판이 나빠져 인기도가 하락할 수 있습니다. 관광객은 감성적 매력에 끌리고, 인지도는 사회적 증거로 작용해 방문 의사결정에 영향을 줍니다. 방문 후 만족스러운 경험은 재방문과 추천으로 이어지며, 이는 도시의 평판을 높이는 선순환을 만듭니다. 따라서 매력과 인지도를 함께 고려하는 것이 중요하며, 야놀자 매력도 지수는 이 두 요소를 모두 반영하는 유용한 평가 도구입니다.

관광매력도의 통합 작동 모델: Push-Pull 기반 프레임워크

이 모든 이론은 다음과 같은 작동 구조로 정리됩니다:

1. 관광객은 Push 요인(내적 욕구)으로 인해 여행을 떠나고자 하는 동기를 갖게 됩니다.
2. 여러 도시 중에서 Pull 요인(외적 매력 요소)을 통해 특정 도시를 선택합니다.
3. 이 과정에서 매력(감성적 호감)과 명성(인지적 유명세)이 종합적으로 작용하여 최종 방문 결정을 내리게 됩니다.

예를 들어, “휴식이 필요해(Push)” → “이 섬은 조용하고 유명하다(Pull + Reputation)” → “매력적이기도 하네(Attractiveness)” → “ 방문 결정”을 하게 되는 일련의 흐름입니다.

이 모델은 관광정책 입안자들에게 콘텐츠의 질 개선과 브랜딩/인지도 제고를 함께 고려해야 함을 시사합니다. 또한 공급자 중심의 경쟁력 지표와 수요자 중심의 매력도 지표를 함께 분석함으로써, 전략 수립과 성과 평가의 정합성을 높일 수 있습니다.

야놀자 매력도 지수(Yanolja Attractiveness Index)의 구성

야놀자리서치가 개발한 글로벌 관광도시 매력도 지수(Global Tourism City Attractiveness Index)는 상기 내용을 참고하여 정서적 요소인 ‘관광도시 매력(Attractiveness)’과 인지적 요소인 ‘관광도시 인기(Reputation)’로 구성했습니다. 여기서 ‘매력‘이란 관광객이 특정 도시를 얼마나 긍정적으로 평가하는지를 나타내며, ‘인기‘란 특정 도시가 관광객 사이에서 얼마나 널리 알려져 있고 주목받고 있는지를 의미합니다.

관광도시 매력도를 구성하는 첫 번째 요소인 ‘관광도시 매력‘은 관광 콘텐츠 및 서비스의 질 등 관광의 다양한 영역을 포함하는 포괄적인 개념입니다. 이에 야놀자리서치는 선행연구 및 전문가 의견 검토를 통해 관광도시 매력을 ‘도시의 미와 자연경관‘, ‘도시의 문화와 역사‘, ‘도시의 체험 콘텐츠‘, ‘도시의 환대성‘ 등 4개의 핵심 차원(Dimension)으로 구성했습니다. 각 차원은 관광객의 심리적 동기(Push 요인)와 도시의 유인 요소(Pull 요인)를 근거로 하며, 관광 행동 이론과 목적지 마케팅 전략 간의 실천적 논리를 제공합니다.

또한, 각 차원은 이를 구성하는 하위차원(Sub-Dimension)에 의해 구성되어 있으며, 각 하위차원은 다시 해당 하위차원을 가장 잘 반영하는 Keyword 집단으로 구성되었습니다. 이러한 Keyword 집단은 매력도 지수 측정을 위한 소셜미디어 데이터 확보에 사용됩니다.

지표 개발 및 순위 평가의 의의