'글로벌 관광도시 매력도 지수'  첫 발표… 서울 5위, 제주·부산도 선전

여행·관광산업 전문 글로벌 연구기관인 야놀자리서치(원장 장수청)는 7월 2일, <2025 글로벌 관광도시 매력도 평가> 세미나를 통해 전 세계 주요 관광도시의 매력을 객관적으로 평가한 ‘야놀자 매력도 지수(Yanolja Attractiveness Index)’를 최초로 공개했다.

야놀자리서치가 퍼듀대학교 CHRIBA 연구소, 경희대학교 H&T Analytics 센터와 공동으로 개발한 이 지수는 14개 언어로 된 글로벌 소셜미디어 데이터를 영국 브랜드워치 (Brandwatch)로부터 제공받아 191개 도시의 매력도를 평가했다. 2025년 평가에서는 일본 오사카가 종합 1위를 차지했으며, 서울은 5위에 올라 전 세계 TOP 5에 진입하는 성과를 보였다.

관광객의 ‘감성’을 중심으로 하는 새로운 지표

‘야놀자 매력도 지수’는 관광 인프라나 정책 등 공급자 중심의 기존 ‘관광 경쟁력’ 평가와 차별화하여, 실제 관광객의 관점에서 도시의 매력을 측정하는 데 초점을 맞추어 개발되었다. 지수의 두 가지 핵심 축으로는 관광도시 매력(Attractiveness)과 관광도시 인기(Reputation)로 구성되었는데, 매력은 감성 분석을 통해 측정하고 인기는 얼마나 널리 알려지고 주목받는지를 소셜미디어상의 언급량(buzz)으로 측정하였다. 

야놀자리서치는 이 두 축을 기반으로 도시의 매력도를 ▲도시의 미와 자연경관 ▲도시의 문화와 역사 ▲도시의 체험 콘텐츠 ▲도시의 환대성 등 4개 핵심 차원(Dimension)으로 세분화하여 종합적인 평가를 진행했다. 특히 이번 발표에서는 2024년과 2025년의 결과를 동시에 공개하고, 그 순위 변화도 함께 발표했다.

야놀자 매력도 지수(Yanolja Attractiveness Index)의 구성 요소

출처: 야놀자리서치

2025년 글로벌 관광도시 매력도 순위: 아시아의 부상과 유럽의 정체

2025년 종합 순위에서는 아시아 도시들의 약진이 두드러졌다. 오사카가 2024년 3위에서 1위로 뛰어올랐고, 방콕(16위→7위)과 치앙마이(61위→20위) 등 동남아시아 도시들의 순위가 급상승했다. 일본은 오사카, 교토 외에도 오키나와, 후쿠오카, 삿포로, 도쿄 등이 상위권에 대거 포진해 관광 매력 면에서도 경쟁력의 폭넓은 저변을 입증했다.

유럽은 파리, 런던, 로마가 여전히 3강 체제를 유지하며 유럽 관광 브랜드의 상징성을 이어갔다. 특히 파리는 ‘문화와 역사’ 부문에서 1위를 지키며 독보적인 유산 경쟁력을 재확인했다. 다만 마드리드, 베를린, 바르셀로나 등 일부 도시는 순위가 하락했다.

아메리카 대륙 내 랭킹에서는 미국 도시들이 상위권을 압도했다. 뉴욕, 워싱턴, 로스앤젤레스, 시카고, 보스턴이 아메리카 대륙 TOP 6 중 5개를 차지했으며, 브라질 상파울루, 리우데자네이루 등도 두드러진 상승세를 보였다.

대한민국의 선전: 서울, 제주, 부산 동반 상승

서울은 종합 5위를 기록해 전년 대비 1단계 상승했다. '체험 콘텐츠' 부문에서 음식과 쇼핑으로 2위에 올라 소비형 관광의 경쟁력을 입증했으며, '미와 자연경관'에서도 3계단 상승(6위)하며 한강, 남산 등 도시 속 자연이 호평받았다. '문화와 역사' 부문에서도 전통체험 콘텐츠(한복·한식 등)를 중심으로 3위까지 상승해 호평을 이끌었다.

제주는 23위에서 16위로 7계단 상승했다. 한라산과 오름, 해변 등 자연경관 경쟁력이 재조명되었고, 해녀 문화를 포함한 지역 고유 문화자산의 가치가 높아졌다. 부산도 28위에서 23위로 5계단 상승하며 해양경관, 식도락 콘텐츠, 숙박 인프라 개선 등이 긍정적으로 작용했다.

이번 연구결과에 대해 야놀자리서치 원장인 장수청 미국 퍼듀대학교 교수는 “‘야놀자 매력도 지수’는 인프라 중심의 평가를 넘어, 관광객의 실제 목소리를 통해 도시의 ‘끌림’ 요소를 분석한 최초의 시도”라며, “올해 아시아 도시들의 약진과 유럽 도시들의 순위 조정은 관광객의 선호가 얼마나 역동적으로 변하는지를 보여준다. 이제 도시는 자신만의 고유한 매력 포인트를 발굴하고 소통하는 것이 생존의 핵심 전략이 될 것”이라고 밝혔다.

경희대학교 호텔관광대학 최규완 교수는 “오사카의 성공은 체험 콘텐츠의 힘을, 서울, 제주, 부산의 동반 상승은 K-콘텐츠와 자연경관의 조화가 세계 시장에서 통하고 있음을 보여준다. 이 기회를 지속 가능한 성장으로 연결하기 위한 전략적 고민이 필요한 시점”이라고 덧붙였다.

한편, 야놀자리서치는 ‘야놀자 매력도 지수’를 매년 정기적으로 발표하여 글로벌 관광 트렌드와 도시 경쟁력의 변화를 추적할 계획이다. 7월 2일 발표된 글로벌 관광도시 매력도 지수의 상세 결과와 분석 자료는 야놀자리서치 공식 홈페이지 (https://www.yanolja-research.com)에서 확인할 수 있다.

[붙임1] 글로벌 관광도시 매력도 종합 순위 (1~20위)

Note. 부산은  23위를 기록.

출처: 야놀자리서치