야놀자리서치가 개발한 한국관광 브랜드자산 모델은 외국인 관광객이 한국을 여행지로서 어떻게 인식하고 정서적으로 반응하는지를 체계적으로 측정하기 위한 프레임 워크입니다. 단순한 방문객 수 집계에 의존하던 기존 방식과 달리, 이 모델은 보다 정교하고 데이터 기반의 접근법을 통해 관광 브랜드의 질적 강도를 평가합니다.

1. 목적

• 단순한 방문자 수를 넘어, 한국관광 브랜드의 질적 경쟁력을 진단

• 국가별, 도시별, 구성요소별 브랜드 인식의 변화를 정기적으로 추적

• 관광 정책 및 마케팅 전략에 실질적으로 활용할 수 있는 실무 중심의 브랜드자산 모델 구축

2. 평가 프레임워크

이 모델은 한국 관광 브랜드자산의 다섯 가지 핵심 차원을 중심으로 브랜드의 전반적인 강도를 평가합니다::

• 1. 브랜드 인지도
     (Brand Awareness)
  2. 버즈량

  3. 한국관광 전체 및 관심도시에 대한 브랜드 친숙도

     - 소셜 데이터상으로 리콜(Recall)과 인지(Recognition) 구분이 제한되므로 전반적인식에 초점

     - 단, 국내 주요 도시별 인식은 추가적으로 조사

  4. 전체
     도시
• 1. 브랜드 이미지
     (Brand Image)
  2. 긍정어 비중

  3. '한국 관광'에 대한 긍정적 또는 부정적 친숙도의 정도

     브랜드 연상과의 구분을 위해 차원을 구분하지 않고 “한국관광공사”의 정의를 차용해 전반적인 방한 여행에 대한 감정적 반응을 이미지로 정의

  4. 전체
• 1. 브랜드 연상
     (Brand Association)
  2. 버즈량

  3. 한국 관광의 세부 연상 차원에 대한 연상 수준

     - Fundamental Components : 한국 연상이미지 가운데 직접적인 여행/관광 경험 또는 인식과 관련된 항목을 바탕으로 재범주화 (국제문화교류진흥원, 한국관광공사 기존 연구 참고)

  4. Fundamental Components

     K-콘텐츠

     자연

     K-Food

     쇼핑

     레저
     엔터테인먼트

     K-뷰티

     역사-전통 문화

• 1. 브랜드 품질
     (Brand Quality)
  2. 긍정어 비중

  3. 한국 관광의 세부 품질 차원에 대한 평가

     - Fundamental Components : 좌동

     - Enabling Environment : Destination Brand Quality를 다룬 기존 연구(Dedeoğlu et al., 2020)를 토대로 유사 차원을 묶어 5개의 세부 차원으로 구분함

  4. Fundamental
     Components

     좌동(K-콘텐츠, K-food, 레저·엔터테인먼트, 역사·전통문화, 자연, 쇼핑, K-뷰티)

     Enabling
     Environment

     물가

     치안
     /위생

     교통

     언어
     /번역

• 1. 브랜드 충성도
     (Brand Loyalty)
  2. 긍정어 비중

  3. 추천 의도에 대한 수준

     - 브랜드 충성도는 선행 연구에서 가장 일반적으로 활용되는 “추천” 차원과 “재방문” 차원 중, 글로벌 여행의 특성과 소셜 미디어의 특성을 반영하여 “추천”에 초점을 맞추어 조사

  4. 추천

3. 데이터 수집

• 소셜 플랫폼 기반 사용자 생성 콘텐츠(UGC)를 활용하여 분석; 디센트릭(Dxentric) 및 브랜드워치(Brandwatch)와 협업

• ‘한국 관광’ 관련 맥락으로 1억 건 이상의 게시물 필터링

• 분석 대상 국가: 상위 10개 인바운드 주요 시장(일본, 중국, 미국, 대만, 동남아 등)

• 데이터 수집 채널:

• 수집 기간: 연 단위

4. 측정 방법

• 버즈량(Buzz volume): 브랜드 인지도 및 연상 측정

• 긍정어 비중(PosBuzz): 브랜드 이미지, 품질, 충성도 측정

• 브랜드 품질과 연상 항목은 다음의 세부 구성 요소로 세분화되어 분석:

• 점수는 연도별, 국가별, (일부 지표에 한해) 도시별로 비교 가능한 구조로 설계되어 있습니다.