소셜 빅데이터로 뽑은 ‘한국 대표 축제’ 첫 발표

전국 1,452개 축제 중 서울세계불꽃축제 종합 1위… 춘향제, ‘매력도’ 1위

여행·관광산업 전문 연구기관인 야놀자리서치(원장 장수청)는 8월 11일, 미국 퍼듀대학교 CHRIBA 연구소, 경희대학교 H&T애널리틱스센터(센터장 최규완)와 공동으로 <2026 한국 대표 축제 평가> 세미나를 개최하고, 국내 최초로 소셜 빅데이터 기반의 소비자 중심 축제 평가 지표인 ‘한국 축제 매력도 지수(Korea Festival Attractiveness Index; 약칭, ‘NOL 한국 축제 지수’)’를 공식 발표했다.

이번 세미나는 전국적으로 축제 수가 급증하고 예산 투입이 늘어남에도 불구하고 지역주민 참가율과 1인당 관광 소비액이 오히려 감소하는 ‘양적 팽창 대비 질적 성과의 한계’를 극복하고, 데이터 기반의 객관적 진단을 통해 대한민국 축제의 글로벌 경쟁력을 강화하기 위한 실증적 대안을 제시하기 위해 마련됐다.

축제, ‘소비자 중심’ 평가 모델 도입

이번 평가는 ㈜바이브컴퍼니와의 협업을 통해 전국 1,452개 축제를 대상으로 진행됐다. 홍보성 콘텐츠 비중이 높은 뉴스는 분석에서 제외하고, 유튜브, 인스타그램, 블로그, X(구 트위터), 페이스북, 온라인 커뮤니티 등 주요 소셜 채널에서 최근 1개년(2025년 7월~2026년 6월)의 비정형 데이터를 수집하여 진행했다. 이후 AI 감성분석 모델을 적용해 축제가 얼마나 알려져 있는지뿐 아니라 방문객이 실제 경험을 얼마나 긍정적으로 평가하는지를 함께 분석했다.

‘NOL한국축제지수’는 인지도(Awareness)와 매력도(Attractiveness)의 두 축으로 구성된다. 인지도는 소셜 데이터상의 언급량(Buzz Volume)을 기반으로 축제가 얼마나 널리 알려지고 주목받는지를 측정하며, 매력도는 감성분석을 통해 도출한 긍정 비율을 토대로 실제 축제 경험에 대한 소비자의 평가 수준을 측정했다. 최종 지수는 두 지표를 각각 50%씩 반영해 산출했다. 즉, ‘얼마나 유명한가’와 ‘경험한 사람이 얼마나 좋아하는가’를 동시에 측정함으로써 기존 공급자 중심 축제 평가에서 소비자 경험 중심 평가로 전환했다는 점이 이번 지수의 가장 큰 특징이다.

“공급자·양적·행정·내수 중심에서 수요자·질적·시장·글로벌 중심으로”

첫 번째 주제발표를 맡은 장수청 야놀자리서치 원장(미국 퍼듀대학교 교수)은 대한민국 축제의 도약을 위해 ▲ 공급자 중심→수요자 중심 ▲ 양적 확대→질적 심화 ▲ 행정 논리→시장 논리 ▲ 내수형→글로벌형이라는 4대 패러다임 전환을 제안했다.

장 원장은 이를 실행하기 위한 5대 혁신 과제로 ① 수요자 경험 중심 평가체계 정착 ② 지속적으로 성과가 낮은 축제의 통폐합·조정 ③ 다년도 예산과 전문인력을 기반으로 한 민간 자율 상설조직 구축 ④ 3억 원 미만 축제의 심사·공시 사각지대 해소 ⑤ 경쟁력 있는 소수 대표 축제에 대한 선택과 집중을 통한 글로벌 브랜드 육성을 제시했다.

서울세계불꽃축제 종합 1위… 춘향제는 ‘경험의 질’에서 최고

두 번째 주제발표를 맡은 최규완 경희대학교 교수는 ‘NOL한국축제지수’의 주요 평가 결과와 축제 유형별 특징을 공개했다.

분석 결과, ‘한화와 함께하는 서울세계불꽃축제’가 전국 1,452개 축제 가운데 종합 1위를 차지했다. 단 하루 개최되는 행사임에도 압도적인 소셜 관심과 대중적 인지도를 확보하며 최고 평가를 받았다. 이어 벚꽃 경관과 군항도시의 역사성을 결합한 ‘진해군항제’, 전통 서사와 광한루원 야경을 기반으로 매력도 10점 만점을 기록한 ‘춘향제’가 최상위권에 올랐다. ‘서울빛초롱축제’와 ‘보령머드축제’도 각각 도심 야간경관과 차별화된 킬러 콘텐츠를 앞세워 높은 경쟁력을 나타냈다.

특히 이번 분석에서는 ‘유명한 축제’와 ‘좋은 경험을 제공하는 축제’가 반드시 일치하지 않는다는 점이 확인됐다. 축제 유형별로는 빛을 소재로 한 ‘불꽃·등불’ 축제가 가장 높은 성과를 보였다. 반면 음악 축제는 평균 인지도는 최고 수준이었지만 매력도는 낮아, 화제성과 라인업에 비해 현장 경험의 만족도가 따라가지 못하는 ‘고인지·저매력’ 구조가 나타났다. ‘원더리벳’은 인지도 3위에 비해 매력도는 99위를 기록했다.

반대로 전통문화유산이나 지역 특산물을 활용한 축제 가운데는 인지도에 비해 경험 만족도가 높은 ‘숨은 보석’형 축제가 다수 확인됐다. ‘동백꽃주꾸미축제’는 매력도 44위·인지도 100위, ‘소래포구축제’는 매력도 21위·인지도 61위로 나타나 홍보와 브랜딩이 보강될 경우 추가 성장 가능성이 높은 축제군으로 평가됐다. 계절별로는 전체 분석 대상 가운데 가을 축제가 90개(45%)로 가장 높은 비중을 차지해, 가을철 축제 집중에 따른 축제 간 경쟁 심화와 계절적 분산 전략의 필요성이 제기됐다.

지역 고유성·명확한 타깃·브랜딩·민간 전문성… 4대 활성화 전략

최규완 교수는 국내 축제의 경쟁력을 높이기 위한 4대 활성화 방안으로 ▲ 지역 고유 자산과 차별화된 경험·킬러 콘텐츠를 중심으로 한 축제 개발 및 포트폴리오 재편 ▲ 데이터 기반 고객 세분화와 타깃별 명확한 가치 제안 ▲ 인지도와 매력도 수준에 따른 맞춤형 프로모션·브랜딩 ▲ 민간 전문조직 중심의 지속가능한 운영체계와 성과관리 구축을 제시했다.

특히 ‘모두를 위한 축제’에서 벗어나 누구를 위한 축제인지 명확히 하고, 그 고객만이 경험할 수 있는 차별화된 가치를 설계해야 한다고 강조했다. 또한 단년도 행정과 순환보직 중심의 운영에서 벗어나 전문성을 갖춘 민간 조직과 다년도 계획을 기반으로 축제를 지속적으로 육성하는 구조로 전환할 필요가 있다고 지적했다.

정책적 시사점: “한국에 와야만 경험할 수 있는 세계적 K-축제 필요”

장수청 야놀자리서치 원장은 “‘NOL한국축제지수’는 단순한 순위를 넘어 관광객이 실제로 체감하는 경험과 감성적 매력을 데이터로 진단함으로써 각 축제가 어디에 강점이 있고 무엇을 개선해야 하는지를 보여주는 전략 지도”라고 설명했다. 이어 “한국 축제의 글로벌 경쟁력을 높이기 위해서는 해외에서 한국 문화를 보여주는 데 그치지 않고, 전 세계 관광객이 축제가 열리는 한국의 특정 지역을 직접 찾아오게 만드는 힘을 키워야 한다”고 강조했다. 

최근 정부가 추진 중인 ‘한국판 코첼라’와 관련해서도 “해외 순회형 행사로 확장하기보다는 한국의 특정 지역에 뿌리를 내리고 ‘장소성’을 지속적으로 축적해 세계인이 그 축제를 보기 위해 한국을 찾는 목적지형 축제로 육성할 필요가 있다”고 제언했다. 장 원장은 “코첼라, 옥토버페스트, 에든버러 프린지처럼 세계적인 축제들은 특정 지역에 깊이 뿌리내리면서 전 세계인을 그 지역으로 불러들이는 관광자산으로 성장했다”며 “한국 역시 K-컬처의 경쟁력을 바탕으로 ‘한국에 와야만 경험할 수 있는’ 세계적 대표 K-축제를 육성해야 한다”고 덧붙였다.

한편 야놀자리서치는 ‘NOL한국축제지수’를 매년 정기적으로 공표해 한국 축제시장의 변화 추이를 지속적으로 추적하고, 지자체·공공기관·민간 축제 운영기관이 축제 개발과 정책 수립에 활용할 수 있는 데이터 인프라로 발전시킬 계획이다. 이번 조사에서는 종합순위 1~150위까지를 3개 티어(Tier)로 구분해 공개하고, 151~200위는 ‘후보축제’로 분류해 개별 순위는 공개하지 않았다. ‘2026 NOL한국축제지수’의 세부 순위와 상세 분석 결과는 야놀자리서치 공식 홈페이지에서 확인할 수 있다.

[붙임] 2026 한국 축제 매력도 지수(NOL 국내 축제 지수) 종합 순위 TOP 20

출처: 야놀자리서치

* 인지도·매력도 점수는 소셜 빅데이터 버즈량 및 감성분석 결과를 1~10점 척도로 정규화한 값이며, 점수가 높을수록 각각 인지도와 매력도가 우수함을 의미함.