야놀자리서치, ‘글로벌 축제 매력도 평가’ 세미나 성료

전 세계 560개 축제 대상 방문객 관점의 새로운 평가 체계 제시

여행·관광산업 전문 연구기관 야놀자리서치(원장 장수청)는 8일 서울글로벌센터 국제회의장에서 <2026 글로벌 축제 매력도 평가> 세미나를 개최하고, 전 세계 주요 축제의 경쟁력을 방문객 관점에서 비교·진단한 ‘글로벌 축제 매력도 지수(Global Festival Attractiveness Index, 일명 야놀자 축제 지수)’를 최초로 공개했다.

야놀자리서치는 축제가 실제 방문객에게 어떤 감성적 경험을 제공하고, 그 경험이 온라인상에서 어떻게 확산되는지를 분석함으로써 축제를 단순한 지역 행사나 관광지의 부속 요소가 아니라 독립적인 관광 경쟁력 단위로 평가할 수 있는 새로운 기준을 제시했다.

198개국 1,436개 축제 검토, 최종 560개 축제 정밀 분석

이번 연구는 야놀자리서치가 미국 퍼듀대학교 CHRIBA 연구소, 경희대학교 H&T애널리틱스센터와 공동으로 수행했다. 연구진은 전 세계 198개국을 대상으로 글로벌 축제 데이터베이스를 구축하고, 총 1,436개 축제에 대한 파일럿 분석을 거쳐 최종 560개 축제를 심층 평가 대상으로 선정했다. 특히 이번 연구는 영어, 스페인어, 일본어, 한국어 등 전 세계 주요 14개 언어를 반영하고, 트랜스포머 기반 다국어 인공지능 감성분석 모델을 적용했다. 이를 통해 특정 언어권이나 서구권 중심의 평가 편향을 줄이고, 글로벌 여행객과 축제 참가자의 실제 목소리를 보다 폭넓게 반영했다.

‘매력’과 ‘인기’를 동시에 측정한 야놀자 축제 지수

야놀자 축제 지수는 크게 두 가지 축으로 구성된다. 첫째는 축제에 대한 긍정적 감성 반응의 강도를 측정하는 ‘축제 매력도’다. 둘째는 축제가 얼마나 많이 언급되고, 얼마나 다양한 언어권으로 확산되는지를 평가하는 ‘축제 인기’다. 연구진은 이 두 축을 바탕으로 축제의 경쟁력을 ▲핵심 콘텐츠 및 경험 ▲축제 분위기 및 감성 ▲운영 편의성 및 인프라 등 세 가지 차원으로 세분화했다. 세부적으로는 주요 프로그램, 공연, 고유 정체성, 현장 에너지, 문화적 상징성, 시설, 혼잡 관리, 접근성, 경제적 가치 등 10개 지표가 종합적으로 반영됐다.

첫 번째 주제발표를 맡은 장수청 야놀자리서치 원장(미국 퍼듀대학교 교수)은 지수 개발의 이론적 배경과 분석 방법을 설명하며 “축제의 경쟁력은 더 이상 현장 방문객 수만으로 판단할 수 없다”고 강조했다. 장 원장은 “오늘날 글로벌 축제는 참가자들이 현장에서 느낀 감정과 경험을 온라인에서 공유하고, 그것이 다시 전 세계 여행객의 방문 욕구를 자극하는 방식으로 성장한다”며 “축제의 매력은 경험의 질과 감성적 확산력이 결합될 때 비로소 글로벌 경쟁력으로 전환된다”고 설명했다.

야놀자 축제 지수(Yanolja Festival Index)의 구성 요소

글로벌 1위는 코첼라… 음악축제의 강한 확산력 확인

두 번째 주제발표를 맡은 최규완 경희대학교 호텔관광대학 교수는 야놀자 축제 지수를 적용한 첫 글로벌 축제 순위 결과를 공개했다. 2026년 종합 1위는 미국의 대표 음악·예술 축제인 코첼라 페스티벌(Coachella Festival)이 차지했다. 코첼라는 압도적인 언급량과 글로벌 언어 확산도, 강력한 브랜드 인지도에서 높은 평가를 받았다. 2위와 3위는 각각 일본의 서머소닉 페스티벌(Summer Sonic Festival)과 록 인 재팬 페스티벌(Rock in Japan Festival)이 차지했다. 4위에는 스페인의 매드 쿨 페스티벌(Mad Cool Festival)이 올랐다. 상위권에는 음악축제가 다수 포진해, 음악과 공연을 중심으로 한 대형 축제가 글로벌 소셜미디어 환경에서 강한 확산력을 갖는 것으로 나타났다.

일본 축제 TOP 20에 7개 진입… 전통과 현대 콘텐츠 모두 강세

국가별로는 일본 축제의 약진이 두드러졌다. 일본은 종합 TOP 20 안에 서머소닉, 록 인 재팬, 아와오도리, 기온마츠리, 삿포로 눈축제, 후지 록, 산자마쓰리 등 7개 축제를 진입시켰다. 일본 축제들은 음악축제뿐 아니라 전통문화, 계절, 지역 정체성을 기반으로 한 축제에서도 고르게 높은 평가를 받았다. 이는 일본이 축제를 단순한 이벤트가 아니라 지역문화와 관광경험을 결합한 경쟁력 있는 관광콘텐츠로 발전시켜 왔다는 점을 보여준다.

워터밤 서울 16위… 한국형 체험 축제의 글로벌 가능성 확인

한국 축제 중에서는 워터밤 서울(Waterbomb Seoul)이 종합 16위를 기록하며 글로벌 TOP 20에 진입했다. 워터밤 서울은 음악 공연과 물놀이를 결합한 참여형 콘텐츠, 젊은 세대의 자발적 공유, 감각적인 현장 경험을 바탕으로 높은 감성 반응과 확산력을 보인 것으로 분석됐다. 이는 한국 축제가 글로벌 시장에서 경쟁력을 갖기 위해서는 관람형 행사를 넘어, 방문객이 직접 참여하고 공유하고 싶어 하는 체험형 콘텐츠가 중요하다는 점을 시사한다.

TOP 100에는 부산불꽃축제(34위), 보령머드축제(58위), 진해군항제(78위), 울트라 코리아(87위), 서울빛초롱축제(90위)가 이름을 올렸다. 이들 축제는 시각적·감각적 체험 요소를 갖추고 있거나, 방문객 참여와 현장 몰입을 유도한다는 공통점을 보였다. 반면 일부 전통문화 축제와 지역특산물 축제는 국내 방문객 규모나 지역 내 인지도에 비해 글로벌 소셜미디어에서의 다국어 확산력이 낮은 것으로 나타났다. 이는 한국 지역축제가 글로벌 관광객을 유치하기 위해 콘텐츠의 국제적 전달력과 디지털 확산 전략을 강화해야 함을 보여준다.

산·학·연·관 전문가, 글로벌 축제 도약 전략 논의

이어진 패널토론에서는 장수청 원장이 좌장을 맡아 글로벌 축제 경쟁력 강화를 위한 실질적 해법을 논의했다. 패널로는 유진호 한국관광공사 대외협력관, 손신욱 한국문화관광연구원 부연구위원, 남윤재 경희대학교 교수, 권창효 ㈜이즈피엠피 부사장, 박영일 ㈜디센트릭 이사가 참여했다.

패널들은 글로벌 축제 경쟁력의 핵심이 단순한 규모 확대가 아니라, 방문객이 직접 참여하고 감정적으로 몰입하며 자발적으로 공유하고 싶은 경험을 설계하는 데 있다고 입을 모았다. 권창효 부사장은 음악축제가 단순한 공연 관람을 넘어 자아표현과 커뮤니티 경험의 장으로 진화하고 있다고 설명하며, 콘텐츠의 매력과 함께 교통, 화장실, 혼잡 관리 등 기본 인프라 개선이 병행되어야 한다고 강조했다.

남윤재 교수는 일본 문화유산 축제의 경쟁력이 지역주민의 참여와 지역문화의 일상성에서 나온다고 분석했다. 그는 방문객이 단순히 문화를 구경하는 것이 아니라, 지역의 살아 있는 문화 안으로 들어가 경험할 수 있어야 한다며, 한국 축제 역시 지역주민, 방문객, 콘텐츠가 유기적으로 연결되는 구조를 만들어야 한다고 제언했다.

생성형 AI 시대, 축제 홍보도 ‘검색 노출’에서 ‘확산 설계’로

홍보와 디지털 확산 전략에 대한 논의도 이어졌다. 유진호 대외협력관은 K-팝과 K-컬처가 가진 글로벌 관심을 축제 방문으로 연결하기 위해서는 관객의 자발적 홍보를 유도하는 전략이 중요하다고 강조했다. 박영일 이사는 생성형 AI와 제로클릭 검색 환경이 확산되는 상황에서, 축제 홍보 역시 검색 노출 중심의 기존 방식에서 벗어나 콘텐츠가 발견되고 추천되고 공유되는 전체 경로를 설계해야 한다고 밝혔다. 경제적 효과와 지속가능성 측면에서 손신욱 부연구위원은 축제가 지역경제에 실질적으로 기여하려면 식음, 숙박, 교통, 쇼핑 등 연관 산업과의 통합 설계가 필요하다고 지적했다. 축제가 단순히 많은 사람을 모으는 데 그치지 않고, 지역 내 소비와 체류, 재방문으로 이어질 수 있어야 한다는 것이다.

축제 경쟁력의 기준, 방문객 수에서 경험의 밀도와 감성 확산력으로

이번 세미나는 글로벌 축제 경쟁력의 기준이 ‘얼마나 많은 사람이 왔는가’에서 ‘얼마나 강한 경험을 만들고, 얼마나 넓게 확산되는가’로 이동하고 있음을 보여줬다. 특히 한국 축제의 경우 K-컬처, 음악, 미식, 지역문화라는 강력한 자산을 보유하고 있음에도, 이를 글로벌 관광객이 이해하고 참여하고 공유할 수 있는 경험으로 전환하는 전략은 아직 충분하지 않다는 점이 확인됐다.

장수청 원장은 “글로벌 축제의 성패는 이제 현장의 규모가 아니라 경험의 밀도와 감성의 확산력에 달려 있다”며 “한국 축제도 고유한 문화자산을 세계인이 공감할 수 있는 체험형 콘텐츠로 재설계하고, 다국어 디지털 환경에서 적극적으로 소통해야 한다”고 말했다.

최규완 교수는 “워터밤 서울의 TOP 20 진입은 한국 축제가 글로벌 시장에서 충분히 경쟁할 수 있음을 보여주는 사례”라며 “앞으로 지역축제도 단순한 볼거리 제공을 넘어 지역 정체성, 참여형 콘텐츠, 운영 인프라, 디지털 확산 전략을 결합해야 글로벌 관광객을 끌어들일 수 있다”고 강조했다.

야놀자리서치는 앞으로 글로벌 축제 매력도 지수를 매년 정기적으로 발표해 세계 축제 트렌드와 주요 축제의 경쟁력 변화를 지속적으로 추적할 계획이다. 이를 통해 국내 축제의 글로벌 진출 전략 수립과 지역관광 활성화를 위한 실증적 근거를 제공한다는 방침이다. 2026 글로벌 축제 매력도 지수의 상세 결과와 분석 자료는 야놀자리서치 공식 홈페이지(https://www.yanolja-research.com/festival/background?lang=kr)를 통해 확인할 수 있다.