한국 방문 외래관광객 중 가장 큰 비중을 차지하는 중국인 관광객이 평가한 아시아 주요 도시 만족도 조사에서 부산이 도쿄와 싱가포르를 제치고 종합 1위에 올랐으며, 한국 관광의 중심인 서울은 K-쇼핑과 K-콘텐츠 부문에서 중국인 관광객을 끌어들이는 강력한 방문 동인을 보유한 것으로 확인됐다.
여행·관광산업 전문 연구기관 야놀자리서치(원장 장수청)는 중국인 아웃바운드 관광 시장의 패러다임이 ‘경험 소비’로 전환되는 흐름에 맞춰, 중국인 관광객이 바라본 한국 관광의 두 축인 서울과 부산의 경험 구조를 진단한 「중국 관광객이 경험한 서울·부산: 아시아 주요 도시와 경험 구조 비교 평가」 인사이트 보고서를19일 발간했다.
이번 연구는 중국 관광객이 중국 소셜미디어 플랫폼 샤오홍슈(Xiaohongshu)에 중국어로 남긴 1만 1,270건의 여행 게시물과 중국 최대 OTA 플랫폼 Ctrip의 중국어 리뷰 1만 8,694건을 분석해, 서울과 부산을 비롯한 아시아 주요 8개 도시인 도쿄, 오사카, 방콕, 싱가포르, 하노이, 쿠알라룸푸르에 대한 중국인 관광객의 ‘기대 경험’과 ‘실제 만족 경험’을 입체적으로 비교·분석했다.
분석 결과, 서울은 쇼핑 관련 언급 비중이 38.2%로 압도적으로 높았다. 특히 신주쿠·시부야·긴자 등 상업 공간 자체를 탐색하는 도쿄(43.0%)와 달리 면세점, 페이백, 가성비 등 가격 혜택과 특정 상품 구매에 집중된 '목적형 쇼핑 구조'를 띠고 있었다. 또한 K-콘텐츠 소비 역시 SM, HYBE, YG 등 특정 기획사나 콘서트 중심의 '팬덤 기반 방문'에 치중되어 있어, 이를 일회성 방문에 그치지 않고 현장에서 오랫동안 머물면서 즐길 수 있는 공간과 콘텐츠로 만드는 전략이 필요한 것으로 나타났다.
이에 대해 야놀자리서치 안예진 선임연구원은 “중국인 관광객의 소비 패러다임이 체험 중심으로 이동하는 가운데, 가격과 상품 중심의 서울 쇼핑은 디지털 채널이나 해외직구로 쉽게 대체될 수 있는 리스크가 있다”며, “K-뷰티를 단순 화장품 구매에서 피부 진단, 퍼스널 컬러, 메이크업 클래스 등 체험형 웰니스 프로그램으로 고도화하고, 팬덤 기반의 K-콘텐츠를 현장에서 직접 보고 느끼며 다채롭게 즐길 수 있는 상설 체험 공간으로 탈바꿈시켜 여행의 만족도를 높여야 한다”고 제언했다.
반면, 부산의 경험 구조는 서울과 확연한 차이를 보였다. 부산은 자연 관련 언급 비중이 38.2%로 가장 높았고, 음식(23.8%), 쇼핑(16.4%)이 뒤를 이었다. 이는 부산이 중국 관광객에게 해양 경관, 휴식, 미식, 레저가 결합된 ‘복합 체험형 목적지’로 인식되고 있음을 보여준다. 특히 해운대, 광안리, 청사포, 송도해변 등 해양 자원과 함께 블루라인해변열차, 야경, 해산물, 시장 음식 등이 함께 언급되면서, 부산의 자연은 단순히 ‘보는 자연’이 아니라 ‘타고, 걷고, 먹고, 사진으로 남기는 능동적 참여형 콘텐츠’로 소비되는 양상을 보였다.
서울·부산 7개 핵심 요소 언급 비중(단위: %)
실제 방문 이후 형성된 사후 만족도 분석에서도 부산의 경쟁력은 두드러졌다. 중국인 관광객 리뷰를 기반으로 한 전체 관광 만족도 비교에서 부산은 4.723점(5점 만점)을 기록하며 조사 대상 8개 도시 중 1위에 올랐다. 싱가포르(4.710점), 도쿄(4.706점), 오사카(4.701점)가 뒤를 이었으며, 서울은 4.676점으로 5위에 머물렀다. 특히 부산은 엔터테인먼트 분야에서도 4.743점을 기록하며 전체 1위를 차지했다.
최규완 경희대 호텔관광대학 교수는 “부산의 강점은 단순히 바다가 있다는 데 있지 않다”며 “원천 자연인 바다에 이동 수단, 조망, 야경, 음식, 사진, 레저 등을 유기적으로 결합해 하나의 완결된 체험 구조로 성공적으로 전환했다는 점이 핵심”이라고 평가했다. 최 교수는 이어 “관광 경쟁력은 자원의 단순 보유가 아니라 자원을 어떻게 여행자의 기억 속에 각인시키느냐에 달려 있다”며 “부산은 해양 자원을 참여형 경험 콘텐츠로 다각화한 매우 의미 있는 사례”라고 강조했다.
이번 분석은 두 도시가 장기적 성장을 위해 해결해야 할 명확한 과제도 함께 진단했다. 서울은 K-쇼핑, K-뷰티, K-콘텐츠라는 강력한 초기 방문 동인을 보유하고 있지만, 자연경관과 역사문화 만족도에서는 상대적으로 낮은 평가를 받았다. 특히 역사문화형 관광지 만족도에서 서울은 8개 도시 중 최하위인 4.588점에 머물렀다. 이는 서울이 경복궁, 덕수궁, 한강, 남산, 한옥마을 등 풍부한 관광 자원을 보유하고 있음에도, 이러한 자원들을 중국 관광객이 오랫동안 머무르며 깊이 있게 즐길 수 있는 흥미로운 체험 프로그램으로 충분히 전환하지 못하고 있음을 보여준다.
반면 부산은 전체 만족도와 엔터테인먼트 만족도에서 최고 점수를 받았지만, 역사·문화형 관광지 기반이 취약하고 해당 분야 만족도 역시 낮게 나타난 점이 장기적 리스크로 지적되었다. 보고서는 부산이 해양 관광에서 입증한 체험형 기획 능력을 고유한 역사문화 서사로 확장하고, 경주, 거제, 통영 등 역사·자연 자원이 풍부한 주변 도시들과 연결해 동남권 광역 관광 허브로 도약해야 재방문 동인을 더욱 공고히 할 수 있다고 설명했다.
보고서는 한국 인바운드 관광의 지속 가능한 성장을 위해서 서울과 부산을 개별 경쟁 관계가 아닌 국가 단위의 '구조적 상호 보완 관계'로 바라보아야 한다고 역설했다. 서울이 K-소비와 K-콘텐츠를 중심으로 관광객이 한국을 동경하고 소비하게 만드는 '흡인력의 수도'라면, 부산은 해양 여가와 로컬 미식을 통해 한국을 온몸으로 느끼고 기억하게 하는 '체험의 수도'라는 분석이다. 두 도시의 고유한 경험 자산이 유기적으로 연결될 때 비로소 입체적인 관광 국가로서의 정체성이 완성된다는 것이다.
장수청 야놀자리서치 원장(미국 퍼듀대학교 교수)은 “글로벌 관광 경쟁의 패러다임은 이미 ‘무엇을 보유하고 있는가’에서 ‘어떤 경험을 설계하고, 어떻게 체감하게 만드는가’로 빠르게 전환되고 있다”며 “서울-부산 고속철도(KTX) 축을 전략적 관광 루트로 삼아 서울의 K-컬처·쇼핑 소비 경험과 부산의 해양·휴양 체험을 하나의 대한민국 대표 관광 코스로 유기적으로 연결할 때, 한국은 단일 도시 목적지를 넘어 아시아를 대표하는 ‘복합 경험 관광 국가’로 확고히 자리매김할 수 있을 것”이라고 강조했다.
보고서 전문은 야놀자리서치 웹사이트에서 확인할 수 있다.
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