데이터로 본 외래 관광객의 불편 진단…한국은 뚫기 힘든 “디지털 요새”

K-콘텐츠 확산을 기반으로 방한 관광 수요가 급증하는 가운데, 외국인 여행객이 한국에서 경험하는 불편이 일본에 비해 더 빈번하고 감정적으로도 더 강하게 인식된다는 분석 결과가 나왔다. 특히 디지털 서비스 이용 단계에서의 진입 장벽과 ‘환대 문화’의 취약성이 한국 관광의 높은 오프라인 하드웨어 경쟁력을 구조적으로 저해하는 핵심 요인으로 지목됐다.

여행·관광산업 전문 민간 연구기관 야놀자리서치(원장: 장수청)는 27일 이 같은 내용을 담은 「방한 관광객 불편 경험의 구조적 진단: Reddit 소셜 데이터 기반 한·일 비교」 보고서를 발표했다. 이번 연구는 기존 설문 데이터의 한계를 보완하기 위해 글로벌 온라인 커뮤니티 Reddit에 축적된 3년간의 여행 게시글을 심층 분석하여, 관광객의 ‘경험 흐름’ 전반에서 발생하는 마찰 지점을 입체적으로 진단했다.

한국은 ‘디지털 요새’, 일본은 ‘이용 피로’… 불편 구조 자체가 달라

분석 결과, 게시글에서 불편 경험이 포함된 비율은 한국이 약 11%로 일본(약 7%) 대비 높게 나타났다. 이는 방한 관광 경험에서 불편이 더 자주 발생하거나, 관광객이 이를 더 강하게 인식하고 있음을 의미한다. 불편의 성격도 뚜렷하게 갈렸다. 한국은 큰 범주로 보면 디지털(27.8%), 관광정보·안내(16.4%), 교통(13.1%), 결제(12.0%) 등 물리적 서비스보다는 이를 이용하기 위해 거쳐야 하는 사전 정보 탐색 및 시스템 진입 단계에 불편이 집중됐다. 구체적으로 보면, 가입·인증(13.1%), 결제수단(11.5%), 앱 서비스 오류(10.4%) 등 오프라인 관광을 시작하기 전 반드시 거쳐야 하는 ‘진입 관문’에서 제약이 많았다.

반면 일본은 교통(23.0%), 관람·체험(15.9%), 식사(12.8%) 등 현장 체류 또는 이동 과정에서 불편이 분산되는 구조를 보였다. 특히 한국은 가입·인증, 결제, 앱 오류, 길 찾기 등 여행 초반 필수 관문에서 반복적으로 제약이 발생하는 것으로 나타났다. 보고서는 이를 “외부에서는 진입하기 어려운 디지털 요새”로 규정하며, 내국인 중심으로 설계된 시스템이 외국인 관광객의 경험 흐름을 초반부터 단절시키고 있다고 분석했다.

연구 결과에 대해 야놀자리서치 윤효원 선임연구원은 “일본 관광객의 불편이 복잡한 환승이나 긴 대기줄 등 여행 중 누적되는 ‘육체적 피로’에 가깝다면, 한국에서의 불편은 여행의 시작점인 식당 예약, 지도 검색, 결제 단계부터 본인인증을 요구하며 가로막히는 ‘디지털 진입 장벽’의 성격이 강하다”며, “외국인 관광객에게 한국은 내부는 훌륭하지만 밖에서는 문을 열 수 없는 ‘디지털 요새’로 비치고 있다”고 설명했다.

[표1]외국인 관광객의 불편 경험 언급 순위 (상위 10개)

불편의 ‘강도’도 문제… 여행 망치는 ‘고충격’ 환대 결핍

문제는 단순한 불편의 횟수를 넘어, 관광객이 체감하는 ‘감정의 깊이(분노 강도)’다. 불편 경험의 감정적 강도를 나타내는 감성 분석 결과에서도 한국은 일본보다 전반적으로 월등히 높은 부정 감성 지수를 기록했다. 특히 큰 범주에서 사회문화(0.61), 디지털(0.52), 교통(0.48) 영역에서 강한 부정 감정이 나타났다.

가장 주목해야 할 불만 사항은 ‘태도·환대’로, 부정 감성 지수 0.78을 기록하며 한·일 양국 전체 항목 중 가장 높았다. 외국인이라는 이유로 겪는 배타적 시선, 소통을 거부하는 상점, 택시 승차 거부 등의 경험은 단순한 서비스 불만을 넘어, 관광객에게 심각한 소외감과 모멸감을 안기며 관광 경험 전체를 파괴하는 것으로 분석됐다. 반면, 일본의 불편은 특정 영역에서 감정이 급격히 치솟기보다는 다양한 카테고리에 걸쳐 반복적으로 나타나는 피로에 가까웠다. 

이런 결과에 대해 경희대 호텔관광대학 최규완 교수는 “앱 로그인 오류나 카드 결제 실패가 여행의 흐름을 끊는 반복적인 불편이라면, 현장에서 겪는 차별적이고 배타적인 ‘환대 결핍’ 경험은 한 번의 발생만으로도 한국이라는 국가 브랜드 전체에 치명적인 감정적 손상을 입히는 ‘고충격’ 요인”이라고 지적하며, “성공적인 방한 관광 유치를 위해서는 단편적인 하드웨어 인프라 확충에만 신경 쓸 것이 아니라, 관광 접점 전반에 걸쳐 포용적 서비스 기준을 도입하고 우리 사회의 전반적인 공감 역량을 높이는 것이 무엇보다 시급하다”고 강조했다.

[표2]외국인 관광객이 경험한 구체적 불편 사항의 부정 감성 강도 순위 (상위 10개, 절대값 기준)

Note: 괄호에 표시한 부정 감성 지수는 텍스트 마이닝 기반의 VADER(Valence Aware Dictionary and Sentiment Reasoner) 감성 분석 기법을 활용해 도출한 절댓값으로, 수치가 1에 가까울수록 관광객이 느낀 부정적 감정의 강도가 높음을 의미함.

‘어디서 자주 막히고, 어디서 크게 무너지나’

야놀자리서치는 또한 일본 대비 한국의 불편 경험 비중과 감성 강도 차이를 비교해 상대적 우위와 취약 영역을 도출하는 ‘갭(Gap) 분석’을 시행했다. 한국은 촘촘한 대중교통망과 빠르고 효율적인 식당 서비스 등 ‘현장 오프라인 인프라’에서는 일본 대비 확고한 우위를 점하고 있는 것으로 나타났다. 하지만 관광객이 이 뛰어난 오프라인 경험에 닿기까지 통과해야 하는 길 찾기, 본인인증, 결제 등 ‘디지털 진입 과정’의 압도적 열위가 한국 관광의 강점을 상쇄하고 있는 것으로 진단됐다. 특히, 최근 논의되고 있는 고정밀 지도 데이터의 조건부 반출을 통해 구글 지도의 국내 서비스가 정상화된다면, 방한 관광객의 가장 큰 고충 중 하나인 길 찾기 관련 불편은 대폭 해소될 것으로 기대된다.

“관광 경쟁력은 이제 ‘진입 경험’과 ‘환대’에서 결정” … “유니버설 관광 생태계로 전환해야”

야놀자리서치는 방한 관광 경쟁력 강화를 위해 ▲디지털 진입 장벽 해소 ▲글로벌 호환 결제·인증 체계 구축 ▲포용적 환대 문화 정착 등 3단계 전략을 제시했다.

단기적으로는 다국어 UI/UX 개선, 해외 접속 오류 해소 등 초기 진입 마찰을 제거해야 하며, 중장기적으로는 여권 기반 간편 인증, 글로벌 결제망 연동 등 ‘디지털 유니버설 디자인’ 구축이 필요하다고 강조했다. 또한 외국인 응대 역량 강화와 사회 전반의 인식 전환을 통해 환대 품질을 끌어올리는 것이 필수 과제라고 설명했다.

이번 연구에 대해 장수청 야놀자리서치 원장은 “현대 관광산업의 승패는 단순히 무엇을 보여줄 것인가를 넘어, 매력적인 콘텐츠를 얼마나 막힘없이, 따뜻하게 경험하게 할 것인가에 달려 있다”며, “외국인 관광객을 예외적 타자가 아닌 동반자로 인식하고, 글로벌 표준과 호환되는 유니버설 관광 인프라로 생태계를 재점검해야 할 골든타임”이라고 강조했다.