야놀자리서치, ‘여행자 감성평가 기반 한국관광지 500’ 첫 공개

소셜 빅데이터 기반 감성 분석으로 ‘숨은 지역관광지’ 대거 발굴

야놀자리서치 (원장 장수청)는 26일 aT센터에서 열린 세미나에서 국내 최초로 소셜 빅데이터 기반의 ‘여행자 감성평가’를 활용한 ‘한국관광지 500’을 공식 발표했다. 이번 연구는 기존의 방문객 수 중심 평가의 한계를 넘어, 여행자가 실제로 느낀 감성·경험 가치를 반영한 새로운 관광지 평가 모델을 제시했다. 이번 프로젝트는 미국 퍼듀대학교 CHRIBA 연구소와 경희대학교 H&T 애널리틱스 센터와 협력해 수행되었으며, 전국 229개 지자체의 관광지 16,745개를 대상으로 소셜 버즈량·감성 분석·전문가 검증을 종합하여 500곳을 선정했다.

이번 연구는 기존의 관광지 평가가 방문객 수나 내비게이션 검색량 등 양적 지표에 치우쳐 유명 관광지만 반복 노출되는 ‘매튜 효과(부익부 빈익빈 현상)’를 초래한다는 문제의식에서 출발했다. 연구팀은 이를 개선하기 위해 국내 최대 소셜 빅데이터 기업 바이브컴퍼니와 협업하여 지난 1년간의 유튜브, 인스타그램, 블로그 등 주요 채널의 데이터를 수집, 언급량(인기도)과 긍정 감성 비율(만족도)을 50 대 50으로 반영한 독자적인 평가 모델을 개발했다.

‘광안리·해운대’ 나란히 1·2위… 자연경관 강세 속 테마파크·고궁 상위권 포진

이날 발표된 결과에 따르면, 여행자 감성 평가 기반 종합 순위 1위는 부산의 ‘광안리해수욕장’이 차지했다. 이어 ▲2위 해운대해수욕장(부산) ▲3위 롯데월드(서울) ▲4위 에버랜드(경기 용인) ▲5위 경복궁(서울)이 최상위권인 ‘1티어(1st Tier)’ 관광지에 이름을 올렸다.

카테고리별 분석 결과, 500선 내 분포는 자연경관형(40%)이 가장 많았으며, 역사문화형(36%), 엔터테인먼트형(24%) 순으로 나타났다. 이는 여행자들이 자연 속 힐링을 선호하는 최신 트렌드가 반영된 결과로 풀이된다.

지역별로는 서울이 경복궁, 북촌, 국립중앙박물관 등 역사문화 자원을 바탕으로 강력한 경쟁력을 보였으며, 강원과 제주 지역은 압도적인 자연경관 자원을 통해 다수의 관광지를 순위에 올렸다. 특히 부산은 해양 자원과 도심 엔터테인먼트가 결합해 1티어 관광지 비중이 높게 나타나 남부권 관광 거점으로서의 위상을 입증했다.

“숨은 보석 발굴이 핵심… 인바운드 관광의 허브앤스포크 전략 필요”

주제 발표를 맡은 장수청 야놀자리서치 원장은 “기존의 인지도 중심 평가는 지역의 숨은 명소를 발굴하는 데 한계가 있었다”며 “이번 500선 선정은 감성 분석을 통해 잘 알려지지 않았지만 만족도가 높은, 이른바 ‘강소 관광지’를 수면 위로 끌어올렸다는 데 큰 의의가 있다”고 설명했다.

결과 발표와 정책적 제언을 맡은 최규완 경희대학교 교수는 “서울·부산과 같은 허브(Hub) 도시와 그 주변의 스포크(Spoke) 도시를 유기적으로 연계한 관광권역 매핑은 외국인 관광객을 수도권에서 지방으로 분산시키는 데 핵심적인 전략이 될 수 있다”며, “지역 간 연계 구조를 체계적으로 구축해야 지속 가능한 관광 분산 효과를 기대할 수 있다”고 강조했다.

데이터 기반 관광의 미래 모색… 지자체·업계 활용 기대

이어진 패널 토론에서는 장수청 원장을 좌장으로 김은영 바이브컴퍼니 팀장, 강진주 여행작가, 김시언 춘천시 관광과장, 목준균 인천관광공사 본부장, 변재문 세종대 교수가 참여해 ▲데이터의 신뢰성 ▲지역 관광 불균형 해소 ▲500선 결과의 정책적·상업적 활용 방안에 대해 심도 있는 논의를 펼쳤다.

장수청 원장은 환영사를 통해 “팬데믹 이후 내국인의 해외여행은 급증한 반면, 인바운드 회복은 더딘 ‘관광 비대칭’이 심화되고 있다”며 “이번에 발표한 ‘한국 관광지 500선’이 여행자에게는 실패 없는 여행 가이드가 되고, 지자체와 관광업계에는 데이터 기반 의사결정을 돕는 새로운 나침반이 되어 국내 관광 활성화를 이끄는 촉매제가 되기를 기대한다”고 밝혔다. 또한 야놀자리서치는 “이번 연구 결과를 토대로 매년 변화하는 관광 트렌드를 반영한 순위를 지속적으로 발표하고, 지자체 및 민간 플랫폼과의 협력을 강화해 지역 관광 활성화에 적극 활용할 계획”이라고 설명했다.