2026년 6월 8일 서울글로벌센터에서 야놀자리서치 <2026 글로벌 축제 매력도 평가> 세미나가 개최되었다. 이번 세미나는 전 세계 560개 축제를 대상으로 한 평가 지표인 ‘글로벌 축제 매력도 지수(Global Festival Attractiveness Index, 일명 야놀자 축제 지수)’ 결과를 최초 공개하는 자리로 마련되었다.
장수청 야놀자리서치 원장 / 미국 퍼듀대학교 교수
첫 번째 주제발표에 나선 장수청 야놀자리서치 원장(미국 퍼듀대학교 교수)은 야놀자 축제 지수의 개발에 들어간 이론적 배경과 데이터, 분석 방법에 대해 상세히 설명하였다.
야놀자리서치가 미국 퍼듀대학교 CHRIBA 연구소, 경희대학교 H&T Analytics Center와 공동으로 개발한 이 지수는 영국 소셜미디어 분석 플랫폼 브랜드워치(Brandwatch)로부터 제공받은 14개 언어 기반의 글로벌 소셜미디어 데이터를 활용해 전 세계 주요 축제의 매력도를 평가했다. 연구진은 글로벌 축제 데이터베이스를 구축하여 총 1,436개 축제에 대한 파일럿 연구를 거친 뒤, 최종 선정된 560개의 축제를 본조사 대상으로 선정해 분석을 진행했다.
야놀자 축제 지수는 두 가지 핵심 축으로 구성된다. ① 축제 매력(Attractiveness)은 참가자가 축제에 대해 보인 긍정적 감성 반응의 강도를 측정하고, ② 축제 인기(Reputation)는 언급량과 글로벌 언어 확산도, 즉 얼마나 다양한 언어권에서 이야기되는가를 평가했다.
이 두 축을 바탕으로 연구진은 축제의 경쟁력을 세 가지 핵심 차원으로 세분화해 분석했다. ▲ 핵심 콘텐츠 및 경험(주요 프로그램·공연·고유 정체성) ▲ 축제 분위기 및 감성(무대 연출·현장 에너지·문화적 상징성) ▲ 운영 편의성 및 인프라(시설·혼잡 관리·접근성·경제적 가치) 등이다. 총 10개 세부 차원에 걸친 이 분석 체계는 축제가 관광객에게 제공하는 경험적 가치를 방문객 입장에서 종합적으로 진단한다. 특히 소셜미디어 데이터를 14개 언어로 분석함으로써 서구권 편향 없이 글로벌 여행객 전체의 목소리를 반영했다는 점이 기존 지표들과 차별화되는 가장 큰 특징이다.
최규완 경희대학교 호텔관광대학 교수 / 경희대H&T애널리틱스센터장
두 번째 발제를 맡은 최규완 경희대학교 호텔관광대학 교수는 글로벌 축제 매력도 지수에 근거한 평가 결과를 발표하였다.
2026년 종합 1위는 미국의 코첼라 페스티벌(Coachella Festival)이 차지했다. 코첼라는 세계 최대 규모의 음악·예술 축제로, 글로벌 소셜미디어에서 언어와 지역을 넘나드는 폭넓은 감성적 공명을 만들어낸 점이 높은 평가를 받았다. 2위와 3위는 일본의 서머소닉(Summer Sonic Festival)과 록 인 재팬(Rock in Japan Festival)이 각각 차지했으며, 이어 스페인 매드 쿨(Mad Cool)(4위), 헝가리 시게트(Sziget)(6위), 이탈리아 베네치아 카니발(Carnival of Venice)(7위) 등 대형 음악축제와 유럽 전통 문화축제들이 상위권을 형성했다.
국가별로는 일본의 존재감이 압도적이었다. 서머소닉, 록 인 재팬, 아와오도리(5위), 기온마츠리(11위), 삿포로 눈축제(13위), 후지 록(14위), 산자마쓰리(19위) 등 TOP 20 내에만 7개 축제가 포진했으며, 음악·전통·계절 등 다양한 유형에서 고르게 강세를 보였다. 유럽에서는 스페인이 매드 쿨(4위)과 라 토마티나(8위)로 2개 축제를 상위권에 올렸으며, 미국은 코첼라(1위), 울트라 마이애미(15위), 켄터키 더비(18위), SXSW(20위) 등 TOP 20에 4개 축제를 진입시키며 광범위한 문화적 저변을 과시했다.
한국 축제 중 가장 높은 순위를 기록한 것은 워터밤 서울(Waterbomb Seoul)로, 종합 16위에 오르며 글로벌 TOP 20에 진입했다. 음악 공연과 물놀이를 결합한 독창적인 참여형 콘텐츠를 바탕으로 다국어 소셜미디어에서 높은 감성 반응과 확산력을 보인 것이 주요 요인으로 분석됐다.
TOP 100에는 부산불꽃축제(34위), 보령머드축제(58위), 진해군항제(78위), 울트라 코리아(87위), 서울빛초롱축제(90위)가 이름을 올렸다. 이들 축제의 공통점은 관람 중심이 아니라 방문객이 직접 참여하고 감각적으로 몰입하는 체험형 콘텐츠를 보유했다는 점이다. 반면 한국의 전통문화·지역특산물 축제 상당수는 현지 방문객 규모에 비해 글로벌 소셜미디어에서의 다국어 확산력이 현저히 낮은 것으로 나타나, 글로벌 관광객 유치를 위한 콘텐츠 체질 개선이 시급한 과제로 지적되었다.
이어진 패널토론에서는 장수청 야놀자리서치 원장이 좌장을 맡아 축제의 경쟁력을 높이기 위한 다양한 시각의 해법을 논의했다. 패널로는 ▲유진호 한국관광공사 대외협력관 ▲손신욱 한국문화관광연구원 부연구위원 ▲남윤재 경희대학교 교수 ▲권창효 ㈜이즈피엠피 부사장 ▲박영일 ㈜디센트릭 이사가 참여해, 공공과 민간의 다양한 시각에서 실질적인 해법을 제시했다.
축제의 콘텐츠와 경험 설계를 둘러싼 논의가 활발하게 이어졌다. 권창효 부사장은 음악축제가 단순 관람을 넘어 자아표현의 장으로 진화하고 있다고 강조하며 SNS에 공유하고 싶은 콘텐츠 제공과 함께 교통·화장실 등 참가자 편의 인프라 개선이 병행되어야 한다고 밝혔다. 남윤재 교수는 일본 문화유산 축제의 경쟁력이 지역주민이 직접 기획·운영·참여하는 구조 속에서 방문객이 살아있는 문화를 체험할 수 있다는 점에서 비롯된다고 분석하며, 한국 축제도 방문객이 문화에 능동적으로 참여할 수 있는 환경을 만들어야 한다고 강조했다.
홍보 전략에 대해서도 심도 있는 논의가 이뤄졌다. 유진호 대외협력관은 일본의 소프트웨어 자본이 방일 유인으로 작용하는 만큼 K-팝 페스티벌도 관객의 자발적 홍보를 강화하는 전략이 필요하다고 제언했으며, 박영일 이사는 콘텐츠 자체만큼이나 확산 경로와 프레임워크에 대한 이해가 선행되어야 한다고 밝혔다. 특히 생성형 AI 확산으로 제로클릭 검색 비중이 높아지는 환경 변화에 대응하는 새로운 디지털 전략 마련의 필요성도 강조했다.
경제적 효과와 지속가능성 측면에서 손신욱 부연구위원은 축제의 파급효과를 극대화하려면 식음·숙박·교통을 아우르는 통합적 설계가 필수적이며, 단순 개최에 그치지 않고 경제적 효과로 환원하기 위한 산업적 시각과 지속가능성 확보가 중요하다고 강조했다.
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