야놀자리서치, 2026 방한 외래객 2,357만 명 전망…일본·대만 ‘한국 선택’ 확대, K-컬처가 이끈 사상 최대 인바운드

올해 한국을 찾는 외국인 관광객이 2,357만 명에 이르러 사상 최대치를 새로 쓸 것이라는 전망이 나왔다. 여행·관광 산업 연구기관 야놀자리서치(원장 장수청)는 9월 17일 발간한 브리프 「2026 방한 외래 관광객수 전망」에서 2026년 연간 방한 외래관광객을 2,356.7만 명으로 재전망했다. 지난해 실적(1,893.7만 명)보다 24.5% 많고, 올해 1월 제시한 전망 상단치인 2,126만 명 보다 약 231만 명 높은 수치다. 야놀자리서치는 연초 이후 일본·대만을 중심으로 한국행이 예상보다 빠르게 늘고, 이러한 흐름이 미국 등 장거리 시장까지 확산된 ‘새로운 현실’을 반영한 결과라고 설명했다.

1~7월 1,280만 명, 21.3% 증가…59개국 중 53개국에서 늘어

2026년 1~7월 방한 외래객은 1,280.3만 명으로 전년 동기보다 224.4만 명(21.3%) 늘었고, 7월(209.3만 명)은 올해 최다를 기록했다. 남은 8~12월이 전년 대비 10%만 늘어도 연간 약 2,200만 명으로 연초 전망 상단을 넘어서는 궤도다. 증가분의 70%는 중국(85.9만 명)·일본(36.1만 명)·대만(34.9만 명)에서 나왔지만, 홍콩·필리핀·인도네시아와 캐나다·영국·호주 등 주요 시장을 포함해 59개국 중 53개국에서 방한객이 늘어 특정 시장에 기댄 성장이 아님을 보여줬다.

[그림 1] 2025~2026년 1~7월 월별 방한 외래객과 증가율

일본은 해외여행 증가율의 4배 속도로 한국행…대만은 '10명 중 1명이 한국'

가장 큰 변화는 일본과 대만이다. 1~7월 일본인 전체 출국은 4.1% 느는 데 그쳤지만 방한객은 18.8% 늘어 증가 속도가 네 배를 넘었다. 대만도 전체 출국(+16.3%)보다 한국행(+34.3%)이 두 배 이상 빠르게 늘어, 대만인 해외여행 중 한국 비중이 9.4%에서 10.9%로 높아졌다. 배경은 K-컬처다. Google Trends 기준 일본 내 ‘한국’ 관련 예술·엔터테인먼트 검색은 전년보다 116.0%, 식음료 검색은 198.3% 뛰었고, 대만도 각각 38.7%, 69.8% 높아졌다. 특히 일본은 엔화 대비 원화가 강세로 가격 여건이 불리했음에도 방한객이 20% 가까이 늘어, 가격보다 콘텐츠가 한국 선택을 이끈 사례로 평가됐다.

야놀자리서치 홍석원 수석연구원은 “일본과 대만은 해외여행 자체가 늘어난 것이 아니라 여러 목적지 가운데 한국을 고르는 비중이 높아진 시장”이라며 “검색 관심이 뛴 뒤 몇 달 후 방한객이 따라 늘어나는 패턴이 두 시장에서 동일하게 나타났다는 점이 이번 재전망의 근거”라고 설명했다.

[그림 2] 일본인·대만인의 전체 출국 대비 방한객 증가율

중국은 일본행 56% 급감 속 한국행 27.5% 증가…미국 등 장거리 시장으로도 확산

중국인 방한객은 398.8만 명으로 27.5% 늘었다. 중국 정부가 2025년 11월 자국민에게 일본 방문 자제를 권고한 이후 일본행 중국인이 56.3% 줄어드는 동안 한국행은 매달 두 자릿수 증가를 이어갔고, 22개 주요 목적지 중 한국 비중은 5.4%에서 6.5%로 높아졌다. 미국인 방한객도 96.2만 명으로 11.6% 늘었으며, 미국·캐나다·영국·호주에서도 K-컬처 검색 관심이 32~55% 상승했다. 야놀자리서치는 K-컬처 관심 확대가 한국을 ‘가고 싶은 목적지’로 만드는 공통 기반이 됐고, 항공·환율과 시장별 사건이 이를 실제 방문으로 전환하는 속도는 시장마다 다르게 나타났다고 분석했다.

AI 모형 검증 후 재전망…남은 다섯 달이 관건

재전망에는 딥러닝 시계열 모형 LSTM을 활용해 GDP, 검색 관심도, 환율, 운항편수, 유가와 중·일 갈등 등 주요 사건을 반영했다. 2026년 2월까지 확보된 자료를 바탕으로 3~7월을 예측해 실제와 비교한 결과, 오차는 1.3%에 그쳐 모형의 신뢰성을 확인했다. 연간 2,357만 명은 1~7월 실적에 8~12월 예측치 1,076.4만 명을 더한 것으로, 남은 다섯 달에 전년보다 28.5%(238.6만 명) 더 많은 방문이 필요하다. 이는 검색 관심·운항편수·환율 등 우호적 여건이 연말까지 이어진다는 조건부 전망이며, 중국의 목적지 재편 효과가 11월부터 비교 기준에 포함되는 만큼 하반기 성장은 일본·대만·미국·기타 시장의 동반 확대에 더 의존하는 구조다.

[그림 3] 2026년 연간 인바운드 수요 재전망

"'다시 올 것인가'에서 '어떻게 받을 것인가'로 질문을 바꿔야"

야놀자리서치 장수청 원장은 “일본과 대만에서 해외여행보다 한국행이 훨씬 빠르게 늘고 한국을 선택하는 비중이 높아진 것은 K-컬처와 한국에 대한 관심이 실제 여행 선택으로 이어지고 있다는 가장 분명한 신호”라고 진단하면서, “이제 정책과 산업의 질문은 ‘외래객이 다시 올 것인가’에서 ‘확대되는 수요를 어떻게 안정적으로 수용해 관광소비와 지역 확산, 재방문으로 연결할 것인가’로 바뀌어야 한다”고 강조했다.

경희대학교 호텔관광대학 최규완 교수는 이를 위해 ▲장거리 시장의 확대를 지역 축제·문화 관광상품과 연계해 체류와 소비를 지방으로 넓히고 ▲일본·대만 등 근거리 시장에서는 반복 방문을 이끌 지역·계절별 콘텐츠를 다양화하며 ▲중국 시장은 방문객 수 확대보다 소비의 질을 높이는 전략을 병행할 것을 제언했다. 

야놀자리서치는 전망의 실현 여부는 중국인의 해외 목적지 중 한국 비중, 일본·대만의 한국행 비중과 K-컬처 검색 관심, 한국행 운항편수, 그리고 원화의 가격 이점이 유지되는지에 달려있다고 덧붙였다. 보고서 전문은 야놀자리서치 웹사이트에서 확인할 수 있다.