‘글로벌 관광도시 매력도’ 2026년 평가 결과 발표

뉴욕1위·서울 2년 연속TOP 5

여행·관광산업 전문 글로벌 연구기관인 야놀자리서치(원장 장수청)는 7월 16일, <2026 글로벌 관광도시 매력도 평가> 세미나를 통해 전 세계 주요 관광도시의 매력을 관광객의 시각에서 평가한 ‘야놀자 매력도 지수(Yanolja Attractiveness Index)’의 2026년 결과를 발표했다.

올해로 2년차를 맞은 이번 평가는 미국 퍼듀대학교 CHRIBA 연구소, 경희대학교 H&T애널리틱스센터와 공동으로 수행되었으며, 조사 대상 도시를 전년 191개에서 261개로 대폭 확대하고 이 가운데 상위 200개 도시를 발표 대상으로 삼았다. 2026년 평가에서는 미국 뉴욕이 종합 1위에 올랐으며, 서울은 2년 연속 종합 5위를 지키는 동시에 올해 새로 발표된 매력도 지수 순위에서 세계 4위에 올라 글로벌 관광객의 정서적 만족도가 세계 최고 수준임을 입증했다.

관광 인프라가 아니라 “관광객이 느낀 도시의 매력”을 측정

2025년 7월 최초 공개한 ‘야놀자 매력도 지수’는 관광 인프라나 정책 등 공급자 중심의 기존 관광 경쟁력 평가와 차별화하여, 실제 관광객의 관점에서 도시의 매력을 측정하는 데 초점을 맞추어 개발되었다. 지수는 관광도시 인지도(Awareness)와 매력(Attractiveness)의 두 가지 핵심 축으로 구성되는데, 인지도는 도시가 얼마나 널리 알려지고 주목받는지를 소셜미디어상의 언급량(buzz)으로 측정하고, 매력은 감성 분석 기반의 긍정 평가를 통해 관광객이 도시를 얼마나 긍정적으로 평가하는지를 측정한다. 이 두 축을 결합함으로써 단순한 방문 규모나 인프라 수준만으로는 포착하기 어려운 도시의 질적 관광 경쟁력을 진단할 수 있다.

야놀자리서치는 이 두 축을 기반으로 도시의 매력도를 ▲도시의 미와 자연경관 ▲도시의 문화와 역사 ▲도시의 체험 콘텐츠 ▲도시의 환대성 등 4개 핵심 차원(Dimension)으로 세분화하여 종합적인 평가를 진행했다. 올해 평가는 영국 브랜드워치(Brandwatch)가 제공한 14개 언어의 글로벌 소셜데이터를 활용했으며, 분석 기간은 2025년 6월부터 2026년 5월까지다.

야놀자 매력도 지수(Yanolja Attractiveness Index)의 구성 요소

2026년 결과 종합: 뉴욕 1위 등극, 아시아와 북미 도시의 동반 강세

2026년 종합 순위에서는 뉴욕이 전년 4위에서 1위로 올라섰다. 뉴욕은 인지도 1위에 더해 ‘미와 자연경관’, ‘체험 콘텐츠’, ‘환대성’ 등 3개 차원에서 모두 1위를 차지하며 전 부문에 걸쳐 고른 강세를 보였다. 전년 1위였던 오사카는 3위로 내려섰으나, 올해 신설된 매력도 순위에서는 1위를 기록해 관광객의 정서적 선호가 가장 높은 도시임을 입증했다. 파리는 2년 연속 종합 2위를 지켰고 ‘문화와 역사’ 차원 1위 자리도 유지했다.

1st Tier(TOP 50)에는 아시아 22개, 아메리카 18개, 유럽 9개, 오세아니아 1개 도시가 이름을 올렸다. 국가별로는 조사 대상이 대폭 늘어난 미국이 16개 도시로 가장 많았고, 일본이8개 (오사카, 교토, 오키나와, 도쿄, 나고야, 후쿠오카, 요코하마, 삿포로), 대한민국(서울, 부산, 제주), 이탈리아(로마, 밀라노, 베네치아), 중국(홍콩, 베이징, 상하이)이 각 3개로 뒤를 이었다. 

인지도와 매력도의 분리 발표가 보여주는 ‘숨은 보석’

올해 신설된 인지도·매력도 순위는 종합 순위만으로는 드러나지 않던 도시별 특성을 보여준다. 인지도 TOP 5는 뉴욕, 파리, 런던, 로마, 방콕 순으로 전통적 관광 대도시가 상위권을 차지한 반면, 매력도 순위 TOP 5는 오사카, 교토, 뉴욕, 서울, 파리 순으로 아시아 도시가 강세를 보였다. 

두 순위의 격차는 도시의 성장 잠재력을 진단하는 지표가 된다. 예를 들어, 베트남 다낭(인지도 84위, 매력 24위)과 나트랑(인지도 109위, 매력 25위), 일본 삿포로(인지도 69위, 매력 17위) 등은 실제 방문객의 평가는 매우 높지만 아직 널리 알려지지 않은 도시로, 글로벌 마케팅 강화 시 빠른 성장이 기대된다. 반대로 인지도에 비해 매력 순위가 낮은 도시는 관광 경험의 질적 개선이 우선 과제로 진단된다.

대한민국: 서울 2년 연속 TOP 5, 부산·제주 TOP 50, 인천·대구 TOP 100 진입

서울은 종합 5위를 기록하며 2년 연속 세계 TOP 5를 지켰다. 특히 매력지수에서는 오사카, 교토, 뉴욕에 이어 세계 4위에 올라, 서울을 경험한 관광객들의 정서적 만족도가 세계 최고 수준임을 보여줬다. 차원별로는 ‘미와 자연경관’, ‘체험 콘텐츠’, ‘환대성’에서 각각 3위에 올랐고, ‘문화와 역사’에서도 7위를 기록해 4개 차원 모두에서 상위 10위 안에 드는 균형 잡힌 경쟁력을 입증했다.

부산(종합 42위)과 제주(종합 44위)는 나란히 1st Tier(TOP 50)에 진입했고, 올해 처음 평가 대상에 포함된 인천은 51위로 2nd Tier 최상단에, 대구는 88위에 자리했다. 이로써 평가 대상에 오른 대한민국 5개 도시 전원이 상위 100위 안에 들었다. 

한국 지방 도시들의 공통적인 특징은 ‘인지도보다 매력 순위가 높다’는 점이다. 부산(인지도 52위, 매력 26위), 제주(인지도 67위, 매력 22위), 인천(인지도 76위, 매력 27위), 대구(인지도 107위, 매력 54위)는 모두 실제 방문객의 긍정 평가가 글로벌 노출 수준보다 앞섰다. 방문객의 실제 평가는 이미 세계 상위권인 만큼, 글로벌 인지도를 끌어올리는 마케팅이 뒷받침된다면 종합 순위의 추가 상승 여력이 크다는 의미다. 

경희대학교 호텔관광대학 최규완 교수는 “매력지수는 높지만 인지도가 낮은 도시는 마케팅 투자를 통해 빠르게 성장할 수 있는 ‘숨은 보석’”이라며, “외래관광객 확대와 지역관광 활성화를 동시에 달성하기 위해서는 서울에 집중된 방한 수요를 매력이 검증된 지방 도시로 연결하는 전략이 중요하다”고 강조했다.

정책적 시사점: “알려지는 힘”과 “사랑받는 힘”을 동시에 관리해야

이번 연구결과에 대해 야놀자리서치 원장인 장수청 미국 퍼듀대학교 교수는 “올해 조사 대상을 261개 도시로 확대하고 인지도와 매력도를 분리해 발표함으로써, 각 도시가 ‘알려지는 힘’과 ‘사랑받는 힘’ 중 어디에 강점과 과제가 있는지를 더 정밀하게 진단할 수 있게 됐다”며, “서울이 매력지수 세계 4위에 오르고 부산·제주·인천·대구가 인지도 대비 높은 매력도를 보인 것은 한국 관광의 실질적 경험 경쟁력이 세계 시장에서 검증되고 있다는 신호”라고 밝혔다.

한편, 야놀자리서치는 ‘야놀자 매력도 지수’를 매년 정기적으로 발표하여 글로벌 관광 트렌드와 도시 경쟁력의 변화를 지속적으로 추적할 계획이다. 7월 16일 발표된 글로벌 관광도시 매력도 지수의 상세 결과와 분석 자료는 야놀자리서치 공식 홈페이지(https://www.yanolja-research.com)에서 확인할 수 있다.

[붙임] 2026 글로벌 관광도시 매력도 종합 순위 TOP 20

Note. 대한민국 도시는 서울 5위, 부산 42위, 제주 44위, 인천 51위, 대구 88위를 기록했다.