<2026 한국 대표 축제 평가> 세미나

2026년 8월 13일 야놀자리서치 <2026 한국 대표 축제 평가> 세미나가 개최되었다. 이번 세미나를 통해 국내 최초로 소셜 빅데이터 기반의 소비자 중심 축제 평가 지표인 ‘한국 축제 매력도 지수(Korea Festival Attractiveness Index; 약칭, ‘NOL 한국 축제 지수’)’를 공식 발표했다.

주제 발표에 앞서, 야놀자리서치 장수청 원장(미국 퍼듀대학교 교수)과 박성식 놀유니버스 대외전략대표의 축사로 행사가 시작되었다.

주제발표 I: 한국 축제 매력도 지수 개발
장수청 야놀자리서치 원장 / 미국 퍼듀대학교 교수

첫 번째 주제발표를 맡은 장수청 야놀자리서치 원장(미국 퍼듀대학교 교수)은 대한민국 축제의 도약을 위해 ▲ 공급자 중심→수요자 중심 ▲ 양적 확대→질적 심화 ▲ 행정 논리→시장 논리 ▲ 내수형→글로벌형이라는 4대 패러다임 전환을 제안했다.

장 원장은 이를 실행하기 위한 5대 혁신 과제로 ① 수요자 경험 중심 평가체계 정착 ② 지속적으로 성과가 낮은 축제의 통폐합·조정 ③ 다년도 예산과 전문인력을 기반으로 한 민간 자율 상설조직 구축 ④ 3억 원 미만 축제의 심사·공시 사각지대 해소 ⑤ 경쟁력 있는 소수 대표 축제에 대한 선택과 집중을 통한 글로벌 브랜드 육성을 제시했다.

주제발표 II: 한국 축제 매력도 평가 결과
최규완 경희대학교 호텔관광대학 교수 / H&T애널리틱스센터장

두 번째 주제발표를 맡은 최규완 경희대학교 교수는 ‘NOL한국축제지수’의 주요 평가 결과와 축제 유형별 특징을 공개했다.

분석 결과, ‘한화와 함께하는 서울세계불꽃축제’가 전국 1,452개 축제 가운데 종합 1위를 차지했다. 단 하루 개최되는 행사임에도 압도적인 소셜 관심과 대중적 인지도를 확보하며 최고 평가를 받았다. 이어 벚꽃 경관과 군항도시의 역사성을 결합한 ‘진해군항제’, 전통 서사와 광한루원 야경을 기반으로 매력도 10점 만점을 기록한 ‘춘향제’가 최상위권에 올랐다. ‘서울빛초롱축제’와 ‘보령머드축제’도 각각 도심 야간경관과 차별화된 킬러 콘텐츠를 앞세워 높은 경쟁력을 나타냈다.

특히 이번 분석에서는 ‘유명한 축제’와 ‘좋은 경험을 제공하는 축제’가 반드시 일치하지 않는다는 점이 확인됐다. 축제 유형별로는 빛을 소재로 한 ‘불꽃·등불’ 축제가 가장 높은 성과를 보였다. 반면 음악 축제는 평균 인지도는 최고 수준이었지만 매력도는 낮아, 화제성과 라인업에 비해 현장 경험의 만족도가 따라가지 못하는 ‘고인지·저매력’ 구조가 나타났다. ‘원더리벳’은 인지도 3위에 비해 매력도는 99위를 기록했다.

반대로 전통문화유산이나 지역 특산물을 활용한 축제 가운데는 인지도에 비해 경험 만족도가 높은 ‘숨은 보석’형 축제가 다수 확인됐다. ‘동백꽃주꾸미축제’는 매력도 44위·인지도 100위, ‘소래포구축제’는 매력도 21위·인지도 61위로 나타나 홍보와 브랜딩이 보강될 경우 추가 성장 가능성이 높은 축제군으로 평가됐다. 계절별로는 전체 분석 대상 가운데 가을 축제가 90개(45%)로 가장 높은 비중을 차지해, 가을철 축제 집중에 따른 축제 간 경쟁 심화와 계절적 분산 전략의 필요성이 제기됐다.

최규완 교수는 국내 축제의 경쟁력을 높이기 위한 4대 활성화 방안으로 ▲ 지역 고유 자산과 차별화된 경험·킬러 콘텐츠를 중심으로 한 축제 개발 및 포트폴리오 재편 ▲ 데이터 기반 고객 세분화와 타깃별 명확한 가치 제안 ▲ 인지도와 매력도 수준에 따른 맞춤형 프로모션·브랜딩 ▲ 민간 전문조직 중심의 지속가능한 운영체계와 성과관리 구축을 제시했다.

특히 ‘모두를 위한 축제’에서 벗어나 누구를 위한 축제인지 명확히 하고, 그 고객만이 경험할 수 있는 차별화된 가치를 설계해야 한다고 강조했다. 또한 단년도 행정과 순환보직 중심의 운영에서 벗어나 전문성을 갖춘 민간 조직과 다년도 계획을 기반으로 축제를 지속적으로 육성하는 구조로 전환할 필요가 있다고 지적했다.

주요 기관 수상

야놀자리서치는 이번 평가 결과를 바탕으로 우수 축제를 선정해 시상했다.

패널토론

세종대학교 호텔관광대학 변재문 교수
한국문화관광연구원 손신욱 부연구위원
(재)충남문화관광재단 최동석 관광사업본부장
(주)이즈피엠피 권창효 부사장
(주)바이브컴퍼니 김은영 AX연구소장

이어진 패널 토론에서는 축제의 지속가능한 경쟁력 확보를 위한 질적 전환이 필요하다는 데 의견이 모였다.  특히 축제의 인지도와 방문객 만족도가 반드시 비례하지 않는 만큼, 단순 방문객 수나 홍보 실적을 넘어 축제 고유의 콘텐츠 경쟁력과 방문 경험을 평가하는 데이터 기반 성과관리가 중요하다는 의견이 제시됐다. 또한 지역마다 유사한 축제가 반복적으로 만들어지는 구조에서 벗어나 지역 고유의 문화·역사·자연·산업 자산을 활용해 차별화된 정체성을 구축하고, 경쟁력이 검증된 축제에는 중장기적인 투자와 전문인력을 집중할 필요가 있다는 데 공감대가 형성됐다.

아울러 국내 관광객 중심의 축제에서 한 단계 더 나아가 외국인 관광객이 축제를 방문할 수 있도록 글로벌 관점에서 콘텐츠와 서비스를 설계해야 한다는 논의도 이어졌다. 단순한 외국어 안내 확대를 넘어 해외 관광객의 여행 동선과 관심사를 고려한 상품화, 교통·숙박 등 관광 인프라와의 연계, 해외 타깃별 마케팅을 통해 지역 축제를 한국을 대표하는 관광 콘텐츠로 육성할 필요가 있다는 것이다.

이번 세미나는 국내 축제 정책과 운영의 중심을 공급자와 행정 중심에서 소비자와 시장 중심으로 전환하고, 데이터에 기반해 경쟁력 있는 축제를 발굴·육성하기 위한 새로운 평가 기준과 발전 방향을 제시했다는 점에서 의미가 있다.