<2026 글로벌 관광도시 매력도 평가> 세미나

2026년 6월 16일 야놀자리서치 <2026 글로벌 관광도시 매력도 평가> 세미나가 개최되었다. 이번 세미나를 통해 전 세계 주요 관광도시의 매력을 관광객의 시각에서 평가한 ‘야놀자 매력도 지수(Yanolja Attractiveness Index)’의 2026년 결과를 발표했다.

주제발표 1 | 글로벌 관광도시 매력도 지수 개발

장수청 야놀자리서치 원장 / 미국 퍼듀대학교 교수

첫 번째 주제발표에 나선 장수청 야놀자리서치 원장(미국 퍼듀대학교 교수)은 야놀자 매력도 지수의 개발에 들어간 이론적 배경과 데이터, 분석 방법에 대해 상세히 설명하였다.

올해로 2년차를 맞은 이번 평가는 미국 퍼듀대학교 CHRIBA 연구소, 경희대학교 H&T애널리틱스센터와 공동으로 수행되었으며, 조사 대상 도시를 전년 191개에서 261개로 대폭 확대하고 이 가운데 상위 200개 도시를 발표 대상으로 삼았다.

2025년 7월 최초 공개한 ‘야놀자 매력도 지수’는 관광 인프라나 정책 등 공급자 중심의 기존 관광 경쟁력 평가와 차별화하여, 실제 관광객의 관점에서 도시의 매력을 측정하는 데 초점을 맞추어 개발되었다. 지수는 관광도시 인지도(Awareness)와 매력(Attractiveness)의 두 가지 핵심 축으로 구성되는데, 인지도는 도시가 얼마나 널리 알려지고 주목받는지를 소셜미디어상의 언급량(buzz)으로 측정하고, 매력은 감성 분석 기반의 긍정 평가를 통해 관광객이 도시를 얼마나 긍정적으로 평가하는지를 측정한다. 이 두 축을 결합함으로써 단순한 방문 규모나 인프라 수준만으로는 포착하기 어려운 도시의 질적 관광 경쟁력을 진단할 수 있다.

야놀자리서치는 이 두 축을 기반으로 도시의 매력도를 ▲도시의 미와 자연경관 ▲도시의 문화와 역사 ▲도시의 체험 콘텐츠 ▲도시의 환대성 등 4개 핵심 차원(Dimension)으로 세분화하여 종합적인 평가를 진행했다. 올해 평가는 영국 브랜드워치(Brandwatch)가 제공한 14개 언어의 글로벌 소셜데이터를 활용했으며, 분석 기간은 2025년 6월부터 2026년 5월까지다.

주제발표 2 | 2026 글로벌 관광도시 매력도 평가 결과

최규완 경희대학교 호텔관광대학 교수 / 경희대H&T애널리틱스센터장

두 번째 발제를 맡은 최규완 경희대학교 호텔관광대학 교수는 글로벌 관광도시 매력도 지수에 근거한 평가 결과를 발표하였다.

2026년 평가에서는 미국 뉴욕이 종합 1위에 올랐으며, 서울은 2년 연속 종합 5위를 지키는 동시에 올해 새로 발표된 매력도 지수 순위에서 세계 4위에 올라 글로벌 관광객의 정서적 만족도가 세계 최고 수준임을 입증했다.

1st Tier(TOP 50)에는 아시아 22개, 아메리카 18개, 유럽 9개, 오세아니아 1개 도시가 이름을 올렸다. 국가별로는 조사 대상이 대폭 늘어난 미국이 16개 도시로 가장 많았고, 일본이8개 (오사카, 교토, 오키나와, 도쿄, 나고야, 후쿠오카, 요코하마, 삿포로), 대한민국(서울, 부산, 제주), 이탈리아(로마, 밀라노, 베네치아), 중국(홍콩, 베이징, 상하이)이 각 3개로 뒤를 이었다.

서울은 종합 5위를 기록하며 2년 연속 세계 TOP 5를 지켰다. 특히 매력지수에서는 오사카, 교토, 뉴욕에 이어 세계 4위에 올라, 서울을 경험한 관광객들의 정서적 만족도가 세계 최고 수준임을 보여줬다. 차원별로는 ‘미와 자연경관’, ‘체험 콘텐츠’, ‘환대성’에서 각각 3위에 올랐고, ‘문화와 역사’에서도 7위를 기록해 4개 차원 모두에서 상위 10위 안에 드는 균형 잡힌 경쟁력을 입증했다.

부산(종합 42위)과 제주(종합 44위)는 나란히 1st Tier(TOP 50)에 진입했고, 올해 처음 평가 대상에 포함된 인천은 51위로 2nd Tier 최상단에, 대구는 88위에 자리했다. 이로써 평가 대상에 오른 대한민국 5개 도시 전원이 상위 100위 안에 들었다.

패널토론

이어진 패널토론에서는 장수청 야놀자리서치 원장이 좌장을 맡아 야놀자 매력도 지수의 방법론과 결과에 대한 다양한 업계 의견을 논의하였다.

패널로는 패널로는 ▲한혜리 (재)한국방문의해위원회 사무국장 ▲손안희자 한국문화관광연구원 관광정책연구실장 ▲권혁빈 (재)서울관광재단 관광산업본부장 ▲목준균 인천관광공사 상임이사/본부장 ▲정상원 미국 보스턴대학교 호텔관광대학 교수가 참여했다.

패널토론에서는 수요자 중심 매력도 지수의 학술적, 정책적 의의 및 평가와 함께, 글로벌 top 5 달성에 성공한 서울의 향후 전략, 2티어에 위치한 인천의 허브앤스포크 전략 기반 매력도 강화 전략 등이 논의되었다. 더 나아가, 체험형 콘텐츠와 도시 환대성(Hospitality)의 중요성과 이를 기반으로 한 글로벌 홍보 전략에 대해 심도 있는 논의가 진행되었다.

야놀자리서치는 ‘야놀자 매력도 지수’를 매년 정기적으로 발표하여 글로벌 관광 트렌드와 도시 경쟁력의 변화를 지속적으로 추적할 계획이다. 글로벌 관광도시 매력도 지수의 상세 결과와 분석 자료는 야놀자리서치 공식 홈페이지(https://www.yanolja-research.com)에서 확인할 수 있다.